如何让你的顾客更满意

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:9351次  发布日期:2005-07-08


满意=收益

今天,没有那家企业会不明白用户满意的重要性,国外的大量研究标明,满意的客户能够给公司带来收益的增长和成本的节约:

顾客越喜欢你,他们就买得越多

旅馆连锁业巨头马利澳特(Marriott)发现全体顾客满意度每增长一个百分点的回报是大约5千万美元的年收入;在明尼苏达州罗彻斯特IBM公司电脑制造厂,五年中顾客满意度每增长一个百分点就会带来价值2.57亿美元的收入。

忠诚的客户愿意支付更高的价格

最近一份华尔街杂志NBC新闻调查报告发现35%的被调查者说,大多数时候他们从那些要价虽高但服务较好的公司去采购。另外40%的人说他们至少有时时候这样做。

满意的顾客提供了大量可信的口头广告

通用电气公司对消费者习惯的一研究发现,在顾客做购买决定时,朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告影响大一倍;对于交叉销售的提议,现有顾客比那些不了解你的潜在顾客更有可能表现出热情。

满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去,他们留下来的时间越长,你的赢利也越大

给AT&T公司的服务评“好”的顾客中,有60%的人可能会跑到另一家服务更好的公司去。如果顾客的评分降到“可以”,那么就会有97%的人说,他们将不再购买AT&T的服务。

2002年初,我们在对手机行业主要品牌的满意度分析中发现,虽然海外品牌的满意度得分高于国内品牌手机,但是在满意度驱动要素中的产品顾客化质量(产品符合顾客个人的需求)和性能价格比方面,国产手机占有一定优势。结果,2002年,国产手机在竞争中有非常出色的表现。但是到了2003年初,我们再次对手机行业主要品牌进行满意度测评,发现国产手机在顾客化质量和性能价格比方面的优势已经不复存在,而在满意度重要的驱动要素可靠性质量方面,和海外主要品牌的差距变得非常明显。因此,我们预计海外手机品牌在2003年下半年和2004年将大幅收复失地。现在来看,这个我们不愿意看到的结果却在真实地上演。

我们最近做的一项研究发现:在现有不同品牌战略定位的格局下,顾客满意度的提升和销售量市场份额的提高存在明显的正相关关系。对2001年到2004年不同种类家用电器主要品牌的满意度得分变化和销售量市场份额变化进行统计分析,我们发现,针对不同的产品,某品牌满意度每改变一分(百分制),其销售量市场份额分别变化0.2到0.6个百分点。而满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度分别在40%到75%之间。当某种产品的市场渗透率相对较低时,满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度相对较低;当某种产品的市场渗透率较高时,满意度变化对销售量市场份额变化的解释程度大幅增加。

如何测量用户满意度

提高用户满意对企业发展的促进作用是显而易见的,问题的关键是如何来科学有效测量用户满意度,用户满意度测量不仅仅是问用户对产品或服务满意不满意,而是应用了社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型,并进行随机抽样调查,然后利用专门满意度分析技术进行测算和分析。最后的测评结果是用户对某一产品或服务的用户满意度系列指标,以及各质量因素、调查项目对满意度的影响,改进企业满意度的实施建议等。

顾客满意度调查的方法非常多,结构方程模型分析方法是目前国际领先的用户满意度测评方法。结构方程模型中既包含有可观测的显在变量,也可以包含无法直接观测的潜在变量。结构方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法,清晰分析单项指标满意对总体满意度的作用和单项指标间的相互关系。目前美国国家用户满意度指数、瑞典国家满意度指数、欧盟国家满意度指数都是采用这种模型。由清华大学中国企业研究中心开发的中国用户满意度指数同样采用的也是结构方程模型,该模型已经通过国家科技部鉴定,从2003年开始正式测量中国国家用户满意度指数。

结构方程模型构建完成后,需要采集数据,对模型的效度和信度进行严格的统计检验,在检验通过后,再看计算结果是否基本上符合实际情况。由于满意度调查的数据本身是有偏的(这是因为,满意度的调查对象是已经购买了某种产品或者服务的用户,既然他们选择了这种产品或者服务,对所选择的产品/服务在某些方面肯定是比较满意的),影响满意度的各种要素之间或多或少存在共线性,因此通过通用的软件来计算偏差较大,需要通过专门的用户满意度分析软件来完成。否则的话,即使模型构建得好,数据采集没有偏差,最终的结果也会误导使用者。

我们在长期的用户满意测评实践中,已形成一套行之有效的用户满意测评和监控体系。用户满意测评的总体流程如图一所示。

图一、用户满意度测评总体流程

探索性研究-确定评价指标

通过开放的激发思维的焦点小组座谈会,探索用户对企业的要求。用户是是最终服务的对象,通过让他们畅所欲言,了解影响他们满意的服务因素是哪些,从而初步确定指标体系的选择框架。

然后随机抽取100个客户进行电话访谈,请他们评价定性研究确定的所有相关对满意度影响的重要程度;并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标。我们将根据统计结果,确定用户认为的影响他们满意度的关键指标。依据这些指标设计出初步的问卷和研究模型。

最后项目组与企业对指标和问卷进行讨论,对用户进行试访,进一步完善问卷。

定量研究-用户满意度定量访问

所有的问卷调查由通过CATI电脑辅助电话访问中心执行;电脑根据简单随机抽样的原则进行抽样拨号;访问员根据甄别问卷进行电话甄别;对符合条件的被访者进行电话访问;访问员根据电脑问卷指示进行访问,电子问卷具有自动检查和逻辑跳问的功能,确保问卷质量;电话访问过程均可以进行录音系统进行质量监控。

数据处理和计算

采用专有的机构方程模型计算软件进行计算,确定用户对企业各质量因素和各调查项目的评价以及各质量因素和调查项目对满意度的影响。

用户满意度研究分析

综合分析用户对影响A企业服务满意度的各因素的评价各因素对满意度的影响大小,提出改进建议。
用户满意度测评结果分析实例

实例一:A企业的满意度战略矩阵

A企业为一家汽车生产企业,根据用户对其产品各要素的评价和各要素的影响大小,可确定A企业产品的用户满意战略矩阵,如图二所示

图二、A企业满意度战略矩阵

在满意度战略矩阵中,重要性高、得分高的区域为相对竞争优势区域,即图中的右上角区域,落在该区域的变量为A企业的优势所在,A企业在品牌形象、安全性和购车服务方面具有一定的优势,应该保持或者提高。

战略矩阵中重要性高、得分低的区域为竞争劣势区域,即图中的右下角区域,落在该区域的变量为A企业的劣势所在,应该全力投入以提高其表现。A企业产品在维修接待服务、维修过程服务、价格和发动机方面存在劣势。因此,A企业首先需要着力提高与维修服务相关的两个结构变量,同时要着力提高发动机的满意度得分;在价格变量方面,如果公司的战略不是把低价格作为核心竞争优势,则应通过改进产品实物质量中用户评价较低、对满意度影响较大的方面,改进用户对整体性价比的认知。

在满意度战略矩阵中,重要性低、得分低的区域为无关紧要区域,即图中的左下角区域。一般来说,改进该区域中的变量对提高用户满意度意义不大。

在满意度战略矩阵中,重要性低、得分高的区域为复杂区域,即图中的左上角区域。A企业产品落在该区域的结构变量为电气系统、汽车外观和底盘。对于落在该区域的变量,通常公司需要根据具体情况采取不同措施。比如,该区域变量可能在过去浪费过多的公司资源,现在需要适当减少投入;也可能这些变量是基本变量,虽然对满意度的影响不大,但是如果减少投入将引起这些要素的评价降低,可能大大降低满意度,这种变量需要维持一定的水平;还有另一种可能,就是重新定位,把对处于该区域内得分高、客户非常看重的要素挑出来,针对相应的目标市场重点诉求这些要素,占领新的细分市场。

当然,上述的分析没有考虑到企业自身的能力和各要素改善的成本。实际工作中,需要把理想状态下的改进优先顺序和能力及成本综合起来考虑。

实例二、B企业用户满意度调查项目改进排序

B企业对其产品的售后服务进行了满意度调查,综合考虑各调查要素在满意度矩阵中的位置,以及对满意度的影响大小和得分,对调查要素提出改进排序(本表只列举了部分要素),见表二。

名称 得分 对满意度影响 改进排序建议
维修后回访及时性 57.06 0.208 1
维修时间安排 67.49 0.224 2
对故障的诊断水平 51.53 0.112 3
用户验收 61.98 0.141 4
有效解决产品故障 66.93 0.117 5
听取用户对故障的描述 69.57 0.123 6
对服务投诉的处理 35.76 0.079 7
建立用户档案 66.25 0.099 8
零配件价格 71.43 0.103 9
接听人员了解产品故障情况 68.43 0.091 10
上门前电话预约 73.98 0.093 11
维修工时费 51.35 0.063 12
对故障原因及处理的解释 64.87 0.072 13
电话接听速度 74.12 0.077 14
售后服务电话畅通 76.69 0.083 15
着装和礼貌用语 69.06 0.066 16

说明:对满意度的影响大小表示在百分制的情况下,某要素的评价提高1分,可以使用户满意度提高的分值。

B企业的各影响要素中,维修后回访及时性和对故障的诊断水平等要素用户评价分值较低,而且对用户满意度的影响较大,因此是B企业要优先改进的项目。

对于满意度的影响大而得分相对高的变量,其改进的顺序取决于改变量得分的绝对值高低:如果得分绝对值也很高,其改进顺序比较靠后,主要是保持其良好表现;如果得分绝对值并不是很高,则其改进顺序比较靠前,以增强其相对优势地位。

当然以上改进排序建议没有考虑企业的资源和能力,以及改进各观测变量的成本等要素,因此,企业在实际的改进工作中,需要在建议的基础上,参考实际约束,实施切实可行的改进措施。

企业用户满意度测评的建议

现在,越来越多的企业开始关注满意度调查。但是这个工作通常由质量部门或者售后服务部门负责。这两个部门在企业内部大多属于成本中心,因此在开展工作的时候首先想到的是花尽量少的钱办尽可能多的事。在这种思想的指导下,常常通过自己的部门,或者自己的呼叫中心来完成调查。殊不知,在满意度调查中,基于想要解决的问题,如何构建模型,如何设计问卷,如何采集数据,如何分析数据,都是需要专业的知识来支撑的。

虽然大量资金的投入不一定能获得有效的调查结果,而尽可能少花钱的结果往往是颗粒无收,关键是投入的资金是否能够带来有效的回报。我们都可能看到过这样的案例,企业花费大量的资金在广告投放上,却舍不得花资金在消费者调查或者广告制作上,结果大量的资金最终却得不到相应的回报。

满意度评估和影响满意度各驱动要素的重要性和表现的分析结果,可以指导企业更好地配置资源,从而有效地提高企业的经营绩效。满意度评估日益成为企业经营的一种营销利器。


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