谈如何定量测量“品牌力”?

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:6251次  发布日期:2006-01-16


在当今中国营销界的实战派中,经常提及到这么几个词语:品牌力、产品力、渠道力。但是对这几个词语的含义没有一个统一的定义。笔者认为这几个词语都应该从消费者感知的角度来定义比较合适,并尝试对这几个词语的内容概括如下:

品牌力:这属于消费心理学的范畴,是指消费者对某个品牌形成的概念、看法等对其购买决策、推荐的影响强度,以及对该品牌拥有者的认同或者归类强度。通常品牌所有者对品牌力的掌控是最强的。品牌力主要通过广告、公关、消费者口碑等形成。

产品力:是指产品满足目标消费者需求的程度。产品力在产品的不同层次进行竞争,包括核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品层次。通常把产品价格、产品售后服务等都归入产品力的范畴。由于品牌拥有者通常通过不同的渠道销售产品,并且很多情况下产品的售后服务也通过特约、授权等方式进行,因此品牌所有者对产品力的掌控要弱于对品牌力的控制力度。产品力主要通过不断研发新产品或者改良产品、降低成本等手段形成。

渠道力:指消费者在最终购买某产品时的便利性、得到的帮助等,比如是否很容易购买到产品、在售点是否得到热情、周到的服务,售点的促销是否有吸引力等。对品牌拥有者而言,大部分情况下不是通过自有的渠道销售产品,因此对渠道力的控制力度相对最弱。渠道力主要通过对零售终端的管理来形成。

在竞争中,品牌力、产品力、渠道力的综合作用,决定了消费者最终购买哪一个品牌的产品。有的品牌在品牌力方面占有优势,有的品牌在产品力方面略胜一筹,还有的品牌在渠道管理方面经验老道。这种各有所长的态势,决定了大部分产品/服务市场的竞争多样性。企业不管发展品牌力、产品力还是渠道力,其目的还是增加自身品牌产品的销售量。否则,企业就没有动力在上述三个方面进行投入了。

在菲利普.科特勒的《营销管理》一书中,对某品牌产品的心理份额和情感份额做了如下定义:

心理份额:这是指在回答“举出这个行业中你首先想到的一家品牌”这一问题时,提名某一品牌的顾客在全部顾客中所占的百分比。该指标即无提示状态下第一品牌提及率来。

情感份额:这是指在回答“举出你喜欢购买的品牌”这一问题时,提名某品牌的顾客在总体顾客中所占的百分比。该指标即品牌喜好率。

根据经验,在心理份额和情感份额方面稳步上升的公司最终将获得市场份额和利润。这一规律可以通过下图表示出来。

其中,各象限对应的品牌状况如下:

区域1:叫好不叫座

区域2:既不叫好也不叫座

区域3:叫座不叫好

区域4:既叫好也叫座

 

 

那么,怎样测量一个品牌的品牌力呢?目前营销界还没有一个简便易行的方式测量某品牌的品牌力。结合上面对品牌力概念的概括,以及菲利普.科特勒对心理份额和情感份额的研究,笔者在长期从事消费者行为研究的过程中,尝试用下述公式来测量某品牌的品牌力:


B=10*(A*B)1/2


其中:

B——品牌力指数;

A——品牌在某子市场内的消费者第一提及率;

B——品牌在某子市场内的消费者喜好率。

采用第一提及率和喜好率这两个指标的乘积,主要原因如下:

1、品牌的影响不仅限于该品牌产品的消费者。比如,普通人认为奔驰车尊贵、是成功商务人士的座骑等看法,也会影响到具体购买者的决策。

2、第一提及率(消费者心理份额)通常通过大量的广告投入即可提高,但是未必能够提升其消费者喜好率,比如当年的秦池酒、孔府家酒等,近期的脑黄金、脑白金等。第一提及率的提升不能带来喜好率的同步提升存在很多原因,其中的常见原因之一在于广告本身就招人烦,原因之二在于该产品的口碑不好,消费者试用过后不满意比例甚高(产品力方面出了问题)。

3、只有消费者首先就想到的、并且是喜欢的品牌,最终被消费者购买的几率才最大。片面在某一点上占有优势的品牌,未必获得高的市场份额。比如某产品大家都知道,但是口碑不佳,通常难以获得高的市场份额;另外一种产品,虽然喜好率非常高,但是其第一提及率不高(比如某些高端产品),最终因为目标市场比较小的缘故,导致总体市场份额也不高,这也会对其品牌力产生影响。

关于品牌力研究,海外的现有研究成果也支持笔者采用这样一种简单的方法。

按照著名营销学者菲尔德里克(Feldwick)的定义:Brand Strength based on attempts to access the relevant beliefs, associations and attitudes that are in consumers’ minds. 品牌力与消费者脑海中的相关信任、联系和态度相关。
加州大学伯克里分校的David Aaker教授形象地把每一个品牌名称当作消费者脑海中的一个小盒子,里面储存着相关品牌的所有信息:

1、 知晓率(Awareness)——在消费者的脑海中是否存在某品牌的小盒子,该小盒子是否容易被找到?

2、 联系和看法(Associations and beliefs)——盒子中有什么信息?

3、 态度(Attitude)——消费者对该品牌怎么感知的,是正面的、负面的,还是漠不关心的?

上面三个方面的任一个都可以解释为品牌的一个部分。你可以认为一个品牌是强大的,因为很多人都知道它并且自然地想到它;你也可以认为某品牌很强大,因为许多人对该品牌表现出忠诚或者偏爱,无论是采用言语还是行动;当然,一个品牌也可以被称为强大,因为其和消费者认为合意的某种象征意义上的或者功能上的利益紧密相联。

针对上面这三个指标,用消费者无提示第一提及率(top of mindness)来近似替代知晓率(Awareness);用消费者最喜爱的品牌提及率来近似测量态度(Attitude),然后用两者的结合来测量品牌力的相对强度——品牌力指数(Brand Force Index)。
至于盒子中到底出厂着什么样的信息,则可以通过品牌特色感知图(Biplot)技术来实现。

下面的数据来源于某大型城市的台式电脑消费者调查。该项调查为对该城市的市区和郊区家庭进行随机电话抽样调查得到,被访者为15岁以上人口。

某城市台式电脑各品牌品牌指数(2006年元月)

品牌名称 第一提及率 喜好率 品牌力指数
联想 46.4% 39.1% 4.26
海信 13.1% 12.6% 1.28
IBM 8.2% 8.7% 0.85
戴尔 7.4% 6.6% 0.70
海尔 5.5% 4.6% 0.50
新月 3.8% 3.3% 0.35
方正 3.8% 2.2% 0.29
惠普 1.6% 2.5% 0.20
三星 1.4% 1.9% 0.16

 

运用上述公式,不仅仅可以通过全国市场的随机抽样了解某产品类别主要品牌的品牌力,也可以了解某地域市场(或者其它细分市场)的品牌力状况,操作比较简单。

一个企业,不管是提升品牌力,还是产品力、渠道力,最终的目的是把产品推向目标市场,赢得客户。最终某一市场的销售数据出来以后,我们可以把主要竞争品牌销售量(额)的数据和品牌力数据进行对比,如果某品牌取得的实际市场份额高于品牌力对应市场份额(比如,以行业品牌力指数最高的品牌为基准),那么说明该品牌在产品力、渠道力方面强于竞争对手,而品牌力处于相对竞争劣势;如果某品牌取得的实际市场份额低于品牌力对应市场份额,则说明该品牌在产品力、渠道力方面表现逊于竞争对手。

我们可以通过下述公式进行计算对比分析:

用BFI表示品牌力指数,用MS表示销售市场份额(根据实际情况可以采用销售额或者销售量)。

令:  

       

对比品牌力指数的变化百分比(BFI%)和市场份额变化百分比(MS%),将会出现下述几种状况:

BFI%>0时:

BFI%>MS%,品牌力超前扩张;

BFI%=MS%,品牌力均衡扩张;

BFI%<MS%,品牌力滞后扩张;

BFI%<0时:

BFI%>MS%,品牌力滞后萎缩;

BFI%=MS%,品牌力同步萎缩;

BFI%<MS%,品牌力加速萎缩。

销售市场份额的变化取决于品牌力、渠道力和产品力的综合作用。通过比较品牌力的变化率和市场份额的变化率,可以很好地衡量某品牌在竞争中其品牌力的贡献情况和发展状况。

通过上述简单的分析,可以对本品牌在品牌推广方面的实际效果进行一个相对客观评判。

上述方法使用起来比较简单,但是也存在一定的局限性:该方法只能从品牌力的结果测量品牌力的大小。但是,具体某一品牌的品牌力是由什么构成的呢?通过目前最新的一种顾客感知图分析工具——BOPLOT方法,可以勾画出某一个行业某一个市场中各主要品牌的消费者感知品牌特色图。在这张图中,我们可以发现,在消费者眼中,哪些品牌的主要特色是高产品质量、高服务质量、高科技、时尚、高性价比、高档次……。这张图还可以告诉我们哪种特色在区分不同品牌方面效果最好,哪些品牌在消费者心目中是最相似的(可替代性强),因而他们之间的竞争是最为直接的。

下面是一个电视机行业品牌特色感知图示意图(数据只针对某个区域市场)。

(电视机行业品牌特色感知图示意图)

该图显示,在被调查区域市场的消费者心目中,存在下列认知:

  • 在电视机行业,质量和服务是区别不同品牌产品特色的主要指标,其次是价格。

  • 所有国外品牌和海信的质量高于其它本土品牌,其中索尼和松下的优势最为明显。

  • 海尔在服务方面占据独特的优势位置,但是在质量方面的劣势最高。

  • 海信在创新方面的优势比较明显,如果海信把创新作为品牌特色,并且坚持不懈的话,将可能占据一个非常好的竞争位置。

  • TCL在性能价格比方面占据最优的位置。

该图还显示出,在该地域市场,除LG之外的海外品牌和海信之间的可替代性最强,竞争很激烈;海尔占据了一个相对独立的位置;长虹、创维、康佳和TCL的竞争也比较激烈。

小结:

通过笔者提出的品牌力指数(Brand Force Index: BFI),可以达到如下目标:

  • 测量某一品类中不同品牌的品牌力相对强度。

  • 综合考虑品牌力指数和实际销售状况,可以评价企业在品牌力投入方面的绩效如何?

  • 通过品牌特色感知图,可以回答下列问题(从消费者的视角):

  • 每一个品牌的主要品牌特色具体是什么?

  • 哪些特色在差异化品牌方面效果最好?

  • 哪些品牌之间的可替代性强,因而竞争最为激烈?

  • 在塑造品牌形象方面,是否存在什么样的机会?


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