电视机行业主要品牌“品牌资产”分析

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:7237次  发布日期:2006-08-07


一、理论简介:

品牌资产是20世纪90年代以来最为重要的市场营销概念之一。常见的对品牌资产的具体定义如下:

1、美国营销科学研究院:品牌资产是品牌的客户、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合,这些联想和行为使品牌可以获得比没有品牌情况下更多的销售量和利润,并赋予品牌超过其它竞争对手的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。

2、大卫.艾克(David.Aaker):品牌资产是使之与品牌(包括品牌名称和标识)联系在一起的系列资产或负债,他们可以增加或者减少产品/服务本身提供给企业或者客户的价值。

我们认为,企业营销活动和品牌资产的建立,首先要影响消费者的心理,建立起消费者的品牌知识结构,如品牌知名度、品牌联想度等。在此基础上,对消费者的行为产生影响,比如引起消费者的重复购买和推荐行为,提价时的低价格弹性和降价时的高弹性,交叉购买行为等等。

二、研究目标:

基于清华大学经济管理学院王海忠博士后、于春玲博士在品牌资产和品牌权益方面的研究,结合迪纳市场研究院在品牌方面的长期实践经验,我们通过对最终用户的品牌资产构成各要素的因果关系研究,品牌资产构成各要素的相对重要性研究,以及用户对他们的评价,尝试建立一个有效的品牌资产测评和分析框架,为企业了解自身和竞争对手的品怕资产现状,有针对性地提升品牌资产提供帮助。

三、研究框架介绍:

2006年7月,迪纳市场研究院完成针对电视机行业主要品牌的品牌资产研究项目。本调查在北京、上海、广州三个城市采用电话随机抽样调查完成,共采集435份有效样本。涉及的主要品牌和品牌数量详见下表。

调查问卷见附录(省略)。

数据采集完毕后,对原始数据经过探索性因子分析、可靠性分析、验证性因子分析后,建立起品牌资产构成各要素的因果关系结构方程模型,最终的模型和结果如下:

Chi-Square=1430.69,df=424,P-value=0.00000,RMSEA=0.074

上述结构方程模型,可以解释品质认知的80%,品牌关系的69%,价格弹性的55%,品牌延伸的78%,以及重复购买的55%,是一次拟合度和解释度相当高的模拟。

其中各隐变量对应的显变量构成如下:

•公司能力:公司实力、公司名气、科技创新、管理能力、业界领导、积极进取、国际化

•品牌识别:品牌出名、广告好、品牌记忆、品牌识别

•品质认知:物有所值、品质稳定、服务稳定、更新换代、款式、系列产品、操作方便、功能实用

•品牌关系:推荐、坚持购买、档次面子、用户类似

•价格弹性:降价回报、涨价合理、涨价升质

•品牌延伸:新品欢迎、新品质优、新品质升、推新能力

•重复购买:重复购买

采用2阶因子分析,得到电视机行业品牌资产构成模型及系数如下:

四、研究结果

综合上述模型的计算结果,得到电视机行业及其主要品牌的品牌资产得分如下表:

品牌名称 TCL 康佳 长虹 创维 海尔 SONY 松下 菲利普 海信 总体
品牌资产得分         72.9 67.9 69.0 65.4   62.9

从整个电视机行业的品牌资产得分来看,分值不是很高。这和迪纳市场研究院今年完成的品牌力指数对销售量市场份额的解释程度相对于其它家电产品而言偏低的结论是一致的。也就是说,由于电视机行业主要品牌的品牌资产得分相对偏低,所以指定品牌购买产品的出现几率偏低。

下表为各品牌在问卷各问项上的得分均值。在电视机行业,海尔在过半的问项中得分最高,而松下、索尼在部分问项的得分也最高。下表省略了部分数据,原因在于针对每一个品牌而言,其样本数量都比较小,因此存在的误差可能比较大,所以隐去了大部分数据。

在上述计算数据的基础上,根据各变量之间的关系,求得各结构变量对应分值,以及各品牌在各结构变量上的用户评价,如下表:

品牌名称 TCL 康佳 长虹 创维 海尔 SONY 松下 菲利普 海信 总体
样本量 69 83 65 59 28 40 26 25 40 435
公司能力         76.6 75.7       66.2
品牌识别         76.7 74.7       67.2
品质认知         78.0 74.2       69.9
品牌关系           68.5 61.2       56.5
价格弹性         68.6 57.6       58.5
产品延伸         71.0 68.1       62.3
再次购买         69.4 60.8       58.2

(说明:分值已经转换为百分制)

从上表的数据可以看到,对比海尔和索尼,在品牌资产的各构成变量方面,消费者对海尔的评价都超过了对索尼的评价,这是一个非常可喜的现象。

五、研究结论:

通过对电视机行业的品牌资产研究,建立了针对家电产品的品牌资产测评模型。在此基础上,可以对其它家电产品(包括个人和家用IT产品)采用同样的方法进行研究。当然,针对不同的产品,在产品品质方面的测量指标需要进行调整。

根据调查分析的结果,不仅仅可以了解某品牌在竞争中品牌资产所处的地位,而且知道应该在竞争中如何提升自己的品牌资产。

在研究中,也发现了本研究的不足之处:

在问卷中,没有把公司实力和品牌识别的问题有效地区分开,主要表现在关于品牌识别的几个问项中,没有指明是电视机。在以后的调查中,附录中的相关问题应该调整为:

9、作为电视机品牌,XX很出名;

10、我经常看到XX电视机的广告

11、XX品牌的电视机广告做得非常好

12、提到电视机时,我很容易想到XX品牌

13、我很容易从电视机品牌中识别出XX品牌

在本次研究中,由于品牌识别的问题设计得不够精确,在有效地区分集团品牌和产品品牌方面稍显不足。从研究结果来看,对海尔等在电视机行业没有排在最前面的多产品单一品牌企业的相关品牌资产评估有正面影响;对长虹、TCL等在电视机行业名列前茅,但是在其它家电产品方面未入前三品牌的品牌资产评估存在负面影响。


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