顾客满意度是指顾客对其要求已被满足的程度的感觉，是一种心理感受，是一个相对概念。顾客越满意，产品的竞争力越强，其拥有的市场也就越大；从某个方面而言，顾客满意度决定着产品的发展方向。

一、顾客满意度的重要性

国内外大量的研究标明，满意的顾客能够给公司带来收益的增长和成本的节约：

顾客越喜欢你，他们就买得越多

对海尔品牌而言，那些对海尔的产品和服务非常满意的人群，他们拥有的海尔产品类别要多于感觉满意的人群。这说明，满意的顾客在交叉购买方面走得更远。

满意的顾客提供了大量可信的口头广告

顾客在购买耐用消费品的时候，向亲戚朋友咨询是一个最常用的信息获取途径，而且亲戚朋友的推荐或者抱怨对顾客而言是一个非常可信的渠道。迪纳市场研究院2006年完成的一项研究表明，针对空调产品而言，一个满意的顾客平均向4个人推荐该品牌产品，而一个不满意的顾客平均向8个人抱怨该品牌的产品或者服务。这组数据在非耐用消费品和服务行业中要更高一些。

满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去，他们留下来的时间越长，你的赢利也越大

根据清华大学中国企业研究中心中国顾客满意指数（CCSI）的研究表明，高满意度顾客的价格容忍度要远远高于不满意的顾客。

2002年初，迪纳市场研究院在对手机行业主要品牌的满意度分析中发现，虽然海外品牌的满意度得分高于国内品牌手机，但是在满意度驱动要素中的产品顾客化质量（产品符合顾客个人的需求）和性能价格比方面，国产手机占有一定优势。结果，2002年，国产手机在竞争中有非常出色的表现。但是到了2003年初，我们再次对手机行业主要品牌进行满意度测评，发现国产手机在满意度方面的优势已经不复存在，而在满意度重要的驱动要素可靠性质量方面，和海外品牌的差距变得非常明显。因此，我们预计海外手机品牌在2003年下半年和2004年将大幅收复失地。后来的事实充分应验了我们的预测。

二、如何提升顾客满意度

俗话说得好：没有测评，就没有管理。因此，提升顾客满意度，首先得从测评顾客满意度开始。

科学有效的测量顾客满意度

顾客满意度测量应用了社会学、心理学、消费行为学等多门学科的基本原理和方法设计测量模型，并进行随机抽样调查，然后利用专门满意度分析技术进行测算和分析。最后的测评结果是顾客对某一产品或服务的顾客满意度系列指标，包括顾客对满意度的评价、对满意度各驱动要素的评价、满意度各驱动要素对满意度的影响大小等指标。

在满意度测评过程中，常见方法是让同一个人对满意度驱动要素的重要性和表现进行打分，比如航空杂志上对航班服务和机场服务的满意度评价表。然后，基于重要性和表现评分表分别作为一个纬度，来分析下一步应该在哪些方面努力以提高顾客满意度。

结构方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法，清晰分析单项指标满意对总体满意度的作用和单项指标间的相互关系。目前美国、瑞典、欧美的国家满意度指数都是采用这种模型。由清华大学中国企业研究中心开发的中国顾客满意度指数同样采用的也是结构方程模型，该模型已经通过国家科技部鉴定，从2003年开始正式测量中国国家顾客满意度指数。

与企业管理手段进行有效的结合

满意度调查的驱动要素都是从顾客/用户的角度感知的因素，而企业可以采用的影响每一个顾客满意度驱动要素的具体实施手段也很多，并且这些手段的实施难度、投入大小各不一样。如何把顾客视野关注到的问题，和企业可以采取的居于后台的管理手段有机结合地联系起来，是一个挑战。

迪纳市场研究院在现有的满意度专项调查结果基础上，开发出了满意度提升实施分析工具，在现有的客户中运用，得到了客户的极大好评。通过这个分析工具，完成了市场研究和企业管理提升的完美结合。

通过运用迪纳满意度提升实施分析模块，可以确定相关满意度提升手段的分值和影响大小，进而确定在近期内，企业应该着力采取哪些手段。在这些手段进行排序时，综合考虑了下列因素：该手段可以影响到的满意度驱动要素数量；该手段对相关满意度驱动要素的影响强度；相关满意度驱动要素的用户评价高低；相关满意度驱动要素对感知总体满意度的影响大小。该手段的实施难度；该手段的投入大小。这样一来，市场研究的量化成果就成功地转化为企业可以采取手段的量化排序，从而或者在提高消费者/用户满意度方面的最大的投入产出比。

下面是一个顾客满意度提升实施分析结果的简单示意，摘选自某汽车厂售后维修服务满意度的实例（数据经过修饰）：

最终可采用的手段排序如下（简化）：

企业可以确定，在未来的一段时间内，主要把精力放在前N位的实施手段和监控上，因为对提升用户满意度而言，实施手段的投入产出比最大，效率最高。

作者简介：

李金晖，清华大学1997级国际工商管理硕士，中国首届MBA联考全国状元。现为北京迪纳市场研究院总经理，资深管理咨询师和管理培训师；在清华大学、中欧工商管理学院、上海交大等高校为EMBA学员和高层经理课程讲授“TECHMARK管理模拟”课程。