家电企业如何有效管理客户档案

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:4774次  发布日期:2007-01-24


20年前,我们购买一个大件家电产品,通常都会在购买场所填写客户档案,交给商家,或者回家后填写完客户档案,寄给厂家。因为那个时候,大件产品对广大消费者而言,是一种奢侈品,我们很担心如果不填写相关的资料,厂家拒绝提供售后服务。

然而,主动填写客户档案的习惯却没有保持下来,这对厂家而言是一大损失。因为产品到底卖给谁了,厂家无从知晓。导致这一情况的原因如下:

首先是随着产品质量的提升,产品故障率在下降。

其次是随着全社会服务水准的提升,家电生产厂家都在提高服务质量,提升服务承诺。因此,填写客户档案已经不是接受售后服务的必要条件。

再次,商家越来越认识到消费者客户档案是有价值的,所以即使他们可以获得这一信息,也不愿意免费提供给厂家了。

此外,随着生活节奏的加快,消费者也不愿意在商场里费劲填写那些客户档案资料。

所以,厂家只有在消费者产品确实出了问题之后,才能知道这些消费者的个人信息和购买产品信息。如果某消费者家中购买了N台某品牌的产品,该品牌厂商很可能无从知晓。某消费者在N年前购买的某品牌产品,很有可能到了平均更换年限了,厂商还是无从知晓。如果拥有一份完整的客户档案,对于厂家而言,可以有针对性地对现有客户进行个性化营销。

笔者发现,很多家电厂家的公司网站接入速度都很慢,其中不乏国内外著名品牌家电厂商。事实上,互联网是一个强大的整合营销工具,而不仅仅是一种新媒介。但是家电厂商在利用互联网方面还做得很不够。

中国互联网络信息中心(CNNIC)2007年元月公布的第19期中国互联网络发展状况统计报告显示:截至2006年底,中国大陆网民总人数为1亿3700万人,上网计算机总数为5940万台,通过手机上网网民数量为1700万人。这是一个非常庞大的数字。笔者也曾经在新疆巴音布鲁克的小镇上,川藏线然乌湖旁小镇上,川甘交界的郎木寺所在地,看到网吧里人头攒动。可见,互联网已经普及到原先我们感觉上非常偏远的地方。

通过互联网,家电厂商是可以搜集到大部分的客户销售档案资料的。当然,这需要厂家认识到销售客户档案的重要性,并且投入相应的资源。笔者以为,下列几个措施是最基本的:

1、企业IT部门需要建立一个界面友好、连接快捷的专门客户服务网站。

2、企业营销部门设计一个吸引消费者主动登陆填写客户档案的营销措施。比如:每个用户购买本品牌产品后(甚至是保有的本品牌产品),登陆相应网站,把个人、家庭信息和产品信息、购买日期等详细填写(甚至可以鼓励消费者把家中家电产品品牌、型号、购买年限等信息都填写下来,不管是否本品牌产品)。注册一个本品牌产品档案可以得到一次抽奖机会,注册两个非本品牌产品档案可以得到一次抽奖机会等。每隔一定时期在全国范围开奖,开奖的奖品可以和企业新开发的产品、最新的营销活动等挂钩,把对应的抽奖活动整合成一个常态的营销措施。此外,在填写客户档案信息的页面上,厂家还可以设计一些问卷,以获取消费者购买行为相关的一些信息,比如是否看到近期对应的产品广告、有没有受到近期促销措施的影响等等。

3、销售管理部门要把客户档案收集比例和销售额一起作为相关销售部门的业绩指标,这样销售团队才有动力鼓励消费者通过互联网上传档案。在城市里,大部分家电厂商都是有自己的驻店促销员的,他们是可以直接和消费者进行沟通的。这样他们才有动力推荐购买者上网登陆相关信息,并且宣传登陆对消费者个人的好处。

4、营销/技术部门在编制产品说明书的时候,在产品说明书的明显位置,除了表明企业售后服务800电话外,另外一个通常重要的信息就是本企业的售后服务网站域名。建议该域名可以为www.800XXXXXXX(企业800电话号码).com.cn。 这样一来,消费者也很容易记住该网站。

那么,建立起比较完善的销售客户档案,对企业有什么好处呢?笔者简单总结以下几条:

1、当用户首次800电话报修的时候,企业座席人员很容易了解到客户家中拥有本品牌产品的信息。

2、可以对本品牌不同型号用户进行随机抽样电话回访。

3、根据用户拥有本品牌产品品类数和产品数量,可以轻松描述典型忠诚客户的情况。

4、根据用户家中产品购买年限,可以在某产品平均购买年限到达的时候,主动联系对方,看看是否有换购的需要,如果有,可以通过电子邮件、邮件等方式有针对性地提供相关产品介绍。这样的宣传效果将会成倍提升。

5、可以主动提醒用户某些产品需要进行定期保养,比如空调加氟、空调室内机清洗、电热水器清洗内胆、洗衣机杀菌等。

6、客户生日等特别的日期,可以提供生日问候,以强化和客户之间的伙伴关系感觉。

总之,拥有了完善的客户信息,企业就可以和他们建立更加亲密的关系,在此基础上有更大的可能性把他们变成忠诚的客户,提升他们重复购买、交叉购买的可能性,进一步提升企业的绩效。而从消费者的角度看,企业能够经常提供自己应该或者想要获得的信息和服务,自然也会在心理上贴近企业品牌。
 


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