家电IT产品品牌个性研究

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:4960次  发布日期:2007-03-05


1、品牌形象和品牌个性

品牌形象是指消费者怎么看待某一个品牌,它是人们对品牌由外而内的评价。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质,它是品牌的人格化表现,一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更宽泛,并且包涵了品牌个性的内容。比如海尔的品牌形象是高质量的服务、最为国际化的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等等,其中的真诚和创新便是其品牌个性。

品牌个性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的,但个性却是无法模仿的。

2、研究概述

2007年1月-2月,北京迪纳市场研究院选择在中国大陆最为畅销的12个家电和IT品牌进行了品牌个性的研究,这12个品牌为:海尔、TCL、长虹、海信、康佳、联想、美的、摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼、西门子。为了分析方便,我们把上述12个品牌做了下述归类:

家电品牌:以家电产品为主要产品的品牌,包括海尔、TCL、长虹、海信、美的、索尼和西门子。

IT品牌:以手机和计算机(含显示器)为主的品牌,包括联想、摩托罗拉、诺基亚和三星。

本土品牌:海尔、TCL、长虹、海信、康佳、联想、美的。

海外品牌:摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼、西门子。

为了较好地描述家电和IT产品的品牌个性,基于国外品牌研究著名学者Aaker Jeniffer用于描述品牌个性的42个词汇,国内学者黄胜兵用于描述品牌个性的66个词汇,以及浙江大学心理学硕士曹高举采用的34个描绘品牌个性的词汇,并考虑到家电和IT产品的具体特色,我们选择了30个词汇来描绘上述12个品牌的品牌个性。在问卷的最后,我们还设置了2个问题,分别为:我很喜欢该品牌;该品牌与我的个性很一致。

本次调查主要通过参与研究的人员邀请同学、同事、朋友、客户参与,并且在相关的网络社区发布消息邀请相关人员登陆迪纳市场研究院的相关网页完成问卷。本次调查最终获得有效记录686条。

通过因子分析,并结合家电IT产品的实际情况,我们把前面提到的30个品牌个性词汇归为下述6个大的维度:

信:可靠的、成功的、正直的、诚实的、忠诚的、负责任的。

雅:时尚的、浪漫的、有品位的、气派的、上层社会的、酷的。

专:专业的、领导者、创新的、自信的。

勇:强壮的、粗犷的、男子气概的。

天:健康的、环保的、自然的。

礼:友善的、家庭的、经济的、谦和的、务实的、吉祥的、勤奋的、欢乐的。

以上述6个维度提取主成分,把它们作为自变量,把“喜欢该品牌”作为因变量,通过主成分回归进行数据分析,得到下面的主要结论。

3、主要结论:

通过对本次调查数据的分析,我们得到如下有价值的结论:

1)对家电和IT品牌而言,“喜欢某品牌”与“某品牌与我的个性一致”具有较强的相关性,相关系数超过0.75。这说明对家电和IT产品而言,了解其目标消费群体的个性特点,并且赋予本品牌产品同样或者类似的品牌个性,可以增进目标消费者对该品牌的喜好程度。

2)手机、计算机等个人用品“喜欢某品牌”与“该品牌与我的个性一致”的相关性要大于家电产品。这说明对于个人用品而言,品牌个性与消费者个性的一致更能够促进消费者喜欢该品牌。

3)品牌个性维度对“消费者喜好某品牌与否”的解释程度比较高,其R方达到0.49。其中IT产品品牌个性维度对喜好的解释程度相对更高一些。IT产品品牌个性与家电产品品牌个性对消费者喜好该品牌的影响存在显著差异。在上面提取的6个维度中,信、雅这两类品牌个性是应该关注的主要维度。

下表数据是品牌个性维度对家电、IT产品的不同影响和分值对比。

  家电 IT 家电 IT
0.322 0.453 3.54 3.62
0.356 0.259 3.10 3.55
0.115 0.111 3.65 4.00
0.014 0.177 2.87 3.14
- - 3.51 3.40
0.016 - 3.46 3.42

上表数据显示,非家电品牌的品牌个性维度得分在“信”、“雅”、“专”、“勇”四个方面都超出家电产品。我们推断,一个重要的原因在于非家电品牌中的诺基亚、摩托罗拉、联想品牌的产品线比较单一,品牌个性也就比较容易管理;而调查的家电品牌的多元化程度都比较高,同一品牌的不同产品所传递的品牌个性容易发生矛盾,所以导致上述的结果。

上表数据还显示,对于IT品牌而言,“信”这一品牌个性维度的重要性远远超出其它品牌个性维度。而“勇”这一品牌个性维度的影响甚至超过了“专”。

对家电品牌而言,“雅”这一品牌个性维度的影响超过了“信”,而“勇”这一维度的影响比较小。

4)下表是按照不同的人口统计变量划分进行的分析数据。数据显示,对男性消费者而言,强调品牌“信”这一维度的品牌个性更为重要。而对女性消费者而言,“雅”维度的品牌个性影响要大于对男性消费者的影响。25-44岁消费者对“信”的重视程度要远远超过18-24岁的消费者。“专”和“勇”这两个品牌个性维度对18-24岁的消费者的影响要远远超过对25-44岁消费者的影响。

  性别 年龄
  18-24 25-34 35-44
0.388 0.347 0.166 0.454 0.318
0.272 0.328 0.346 0.345 0.382
0.146 0.167 0.177 0.106 0.083
0.083 0.045 0.194 0.038 -

5)和本土品牌相比,海外品牌在“信”“雅”“专”“勇”方面的得分都有优势,特别在“雅”和“专”这2个维度上的优势明显。这说明海外品牌在品牌个性有影响力的维度上占有优势。

 
本土品牌 3.50 2.89 3.54 2.82 3.48 3.51
海外品牌 3.66 3.73 4.08 3.16 3.45 3.36

分品牌数据显示,在品牌个性方面,诺基亚、西门子的表现比较突出。

6)对某一个品牌个性维度而言,不同品牌个性指标对其贡献是不一样的。比如对维度“勇”而言,按照对其贡献由大到小排序为:粗犷的、男子气概的、强壮的。

4、本研究成果对企业塑造和传播品牌个性的作用

由于品牌个性是品牌形象的重要组成部分,因此塑造一个正面的品牌个性对品牌所有者而言是非常总要的。那么企业应该如何塑造品牌个性呢?我们认为按照下列决策分析流程,可以高效率地确定某品牌的品牌个性战略:

1)了解清楚自身品牌和主要竞争品牌在所有消费者眼中具有什么样的品牌个性。

2)找到那些对消费者喜好某品牌影响大的品牌维度。

3)在构成该品牌维度的主要品牌个性指标上,比较自身品牌和主要竞争品牌的消费者评价,避开竞争对手明显占有优势的品牌个性指标,找到本品牌可能树立优势的品牌个性指标集合。

4)从企业自身的核心竞争力、产品特色、目标消费者群体特点和品牌发展战略出发,确定与这些长期发展目标一致的品牌个性指标。

5)通过公关、广告、赞助等营销手段,让消费者感受到本品牌的品牌个性。

5、本研究的不足

本次研究的样本采集没有做到随机抽样调查,受访者局限于迪纳公司员工的朋友、同学、客户等,这是因为问卷的难度相对比较大。受访者通过登陆指定网址完成问卷,遇到不懂的地方,没有办法提出问题。如果采取拦截访问,访谈员可以解释问卷内容,而且受访者的背景将会更加多样化,这样的研究成果将会更加符合实际状况。

本次研究把家电和IT行业的主要品牌集合在一起研究,而这2个行业还是存在较大的差异。如果把行业品牌分开研究,效果将会更好。
 


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