商业银行个人业务竞争力与满意度

作 者:北京迪纳市场研究院 李志军  阅读次数:8121次  发布日期:2007-08-16


随着银行业WTO过渡期的结束,外资银行陆续进入中国,中国原有的商业银行面临着严峻的挑战。如何由传统的片面追求规模扩张转向持续经营的盈利模式,如何改变固有的行政式体制和治理结构,如何通过金融创新满足客户多样化多层次的金融服务,如何通过产品和服务提高市场份额和客户忠诚度,成为中国银行业不得不解决的问题,只有这样才能将挑战转化为机遇,在国际金融竞争中立于不败之地。

目前国内外对于银行竞争力的研究绝大部分是基于一定的指标体系进行的,例如英国《银行家》、世界经济论坛(WEF)等,这些指标主要是通过财务分析得到,比如资产状况、盈利能力、竞争实力等,另外有些评价体系包括风险信用评估、制度因素、环境因素等。这些体系更多的是从银行自身以及竞争环境出发,而很少有从客户角度进行评价。

北京迪纳市场研究院基于多年来在客户满意度领域和银行业的研究经验,提出了我们的银行竞争力模型:

银行个人业务竞争力指数=(业务渗透指数+综合选择指数+用户满意指数+用户忠诚指数)/4。

业务渗透指数反映该银行业务的客户渗透率,综合选择指数反映当各银行服务的可获得性相同时客户的自愿选择情况,用户满意指数和用户忠诚指数分别反映客户对接受服务银行的满意度和忠诚度。该模型涵盖了银行的市场份额情况、客户对该银行的偏好情况以及客户的满意度和忠诚度,反映了客户对银行的综合评价,体现了银行的竞争力。


基于这一模型,北京迪纳市场研究院于2007年6月对全国50个大中城市的城区和郊区18岁以上人群进行随机抽样电话访谈,收集有效样本量1505个。

本次研究仅针对个人业务竞争力,选取接受服务银行提及率在2%以上的10家银行进行分析,这10家银行分别是:工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、招商银行、交通银行、邮政储蓄银行、民生银行、浦东发展银行和农村信用社(注:各地的农村信用社不属于一家企业)。

选择工建农中四大国有银行办理业务的最多

调查显示,无论是业务渗透率还是消费者的选择率,工农中建四大国有银行均排在前四位,优势明显。选择四大国有银行作为主办银行的消费者总共接近80%。

 

图1 业务渗透率

工行个人业务竞争力指数最高但满意度最低

工商银行以50分的个人业务竞争力指数居首位,其次是建设银行和农业银行,竞争力指数分别为46.1和45.4,其它银行均不足40分。

图2 个人业务竞争力指数

从竞争力指数的构成看,排在前三位的工行、建行和农行竞争力指数较高主要得益于其业务渗透指数和综合选择指数较高,明显高于排在第四位的中国银行,但这三家银行的用户满意指数和忠诚指数均处在10家银行的下游水平。

工商银行的资产规模和存贷款规模在所有银行中排在首位,网点众多,在服务网络方面占有优势,使得其业务渗透指数和综合选择指数明显领先于其它银行。但是庞大的规模如果不能与较高的公司管理水平相配合,未来进一步的发展必然受到限制。从我们的调查来看,工商银行的满意指数和忠诚指数在10家银行中都是最低的。通过进一步调查发现,工商银行在银行卡、投资理财、网上银行等业务方面的渗透率均最高,但客户对其业务的满意度评价都不乐观。而在迪纳市场研究院2006年底对北京市城八区所做的调查中,个人客户对工商银行的满意度和忠诚度也较低。

股份制商业银行满意度普遍超过国有银行

在10家银行中,民生银行、浦东发展银行和招商银行三家股份制商业银行的用户满意指数位居前列,而四大国有银行均处于后五位,用户忠诚指数的表现与满意指数类似。这与业务渗透指数形成了鲜明的对比。

业务渗透指数与用户满意指数之间的相关性较弱,可能的原因在于客户目前对银行的选择很大程度上不是自身主动自愿选择的结果,而是受到诸如单位指定工资卡、不同银行只能缴纳某些种类的费用、营业网点多少等诸多外在因素的影响。通过对各银行办理业务的调查我们也看到,在工行、建行、邮政储蓄和交行办理工资业务的比例高于其它银行。

随着金融机构互联互通、统一支付平台的建立以及网上银行的日益普及,不同的业务涉及不同银行的局面必将一去不复返,而提高服务水平和提升用户满意度必定成为银行吸引客户和取得相对竞争优势的关键。这对于目前业务渗透指数高而用户满意指数低的银行来说无疑是一场挑战,如何继续保持市场占有率是不得不解决的问题,而那些服务好、用户满意指数较高的银行将面临极大的发展机遇。

工建农中四大银行中,工建农的竞争最为激烈。老银行源于历史原因,目前占有优势。但是新兴股份制银行凭借差异化的业务和高满意度、高忠诚度,在不断攻城略地。其中表现突出的有招商银行和民生银行。此外,邮政储蓄凭借其遍布全国的网点和独特的汇款等业务,也具有较强的竞争力。

国外银行,估计也会走国内股份制银行差异化的道路,但是其品牌更响,资金实力更为雄厚,必将给现有银行特别是股份制银行在短期内造成压力。所以很多小型商业银行都在待价而沽。

银行选择意向的转移

在调查中,我们问被访者目前办理基本业务去得最多的银行(主办银行)是哪家,同时对当各银行在附近都有网点的情况消费者将来首选的银行进行了调查。如果对现在接受服务的主办银行的各方面都很满意,将来首选的就应该是现在的主办银行,但实际情况并非如此。为此,我们将主办银行和意向首选的银行进行转移分析,见图3-4。

在图3中,以交行为例,当前主办银行为交行,首选银行仍然为交行的比例为40.4%,准备转向选择工行的的占8.5%,依此类推。在图4中,在首选银行为交行的用户中,有35.2%的用户目前的主办银行就是交行,有25.9%目前主办银行是工行。

综合图3和图4可以看出,目前每100个正在使用交行作为主办银行的消费者中,有40.4个人如果所有银行在附近都有网点仍然会首选交行,而在所有首选交行的每100个人中,该忠诚人群占35.2%,前一个百分比大于后一个百分比,也就是说,目前的将交行作为主办银行的用户将来首选其它银行的比例要低于目前将其它银行作为主办银行的用户意向转向交行的比例,说明交行的个人消费者群体未来可能会扩大。而类似的分析得出,招行和中行的消费者群体也可能将有所扩大,而建行、工行、农行的消费者群体未来可能萎缩。当然,该分析基于各银行的服务可获得性相同这一假设。

图3 银行选择意向转出矩阵

 

图4银行选择意向转入矩阵

 

通过个人业务竞争力的研究我们看到,银行单纯网点的增加、规模的扩大、市场占有率的提升并不能带来服务水平的提高,也并不意味着客户忠诚度的提高,传统的粗放型的经营模式已经越来越不能适应变化的市场环境。

随着网上银行的普及、统一金融平台的发展,由于地域和网点而建立起来的竞争优势正在越来越趋于弱化,中国的银行业只有通过自身的变革,进行金融产品创新,改善公司治理结构和业务流程,优化人力资源,大力发展中间业务,真正站在客户的角度思考,从客户的需求出发,切实改善服务质量和水平,从而提升客户满意度,培养更多的忠诚客户,才能在外资银行大举进入的后WTO时代更好的生存和发展。


关闭】 【打印