旅游出行是当下人们调整生活节奏、提升生活品质的一个重要内容，但是由于各种主、客观条件所限，对于旅游出行的抱怨时有报道。要改进旅行社服务、提供符合消费者需求的旅游产品、提升消费者旅游出行质量，就必须对消费者旅游出行状况、出行计划、及其在旅游过程中的真实感受做清楚的把握。基于此，北京迪纳市场研究院于2007年7、8月间通过随机电话抽样，对全国50个城市的居民进行了访谈，调查总样本量为2463份。

本次调查主要涉及两个方面，一是了解消费者对于旅行社服务的满意度状况，这一部分的合格访谈对象为近半年内有过旅游出行经历的消费者；二是了解消费者对于旅游出行的意向及消费行为特征。满意度数据分析采用的是国际上最先进的满意度分析模型——结构方程模型，以及专门针对满意度测评数据特征的PLS算法。消费行为的数据分析采用SPSS进行处理。

满意度主要分析结果如下：

调查结果显示，消费者对旅行社服务的满意度为64.65分，忠诚度为53.69分，表现出消费者对于目前旅行社服务质量满意度较低。在影响顾客满意度的诸隐变量（包括旅行社形象、前台服务、导游服务、游览过程安排和旅游配套服务）中，用户评价较高的是前台服务，为70.86分，评价较低的是游览过程安排和旅游配套服务，测评结果分别仅为60.74和62.51分。

对顾客满意度影响最大的因素是旅行社形象，特别是旅行社信誉对用户满意度的影响很大，也就是说，如果旅行社信誉不好，消费者满意度会大打折扣。

综合考虑各隐变量对满意度的影响，以及顾客的评价高低，为了改善顾客满意度，旅行社首先要重点关注并改进的要素为游览过程安排，其次需要关注旅行社形象。

综合考虑各显变量对满意度的影响大小，以及顾客对各显变量的评价高低，为了提升顾客满意度，旅行社要重点提升的五个满意度驱动要素为：购物服务、旅行社广告宣传、景点停留时间、娱乐服务、旅行社实力。

从调查反映的投诉情况来看，因不满旅行社服务进行投诉的消费者仅占6.3%，但是他们对于投诉处理的评价较低，评价均值仅为55.56分。根据我们的经验，更多不满意的消费者不会选择投诉，但是他们以后不会再选择这家旅行社，并且很有可能传播该旅行社的负面口碑，而那些进行了投诉的消费者，在问题没有得到妥善解决的情况下，更有可能将他们的不满向公众宣泄，所以对于这些投诉的消费者，一定要想办法平抚他们的不满，千万不能轻率对待，否则进行危机公关所花费的精力将会更大。

消费行为分析主要结论如下：

在调查的全部被访者中，在过去半年内有过2天（含）以上旅游出行经历的人占34.8%，其中采取自助游方式的占60.2%，参加旅行团的仅占17%。

从不同类别人群的旅游出行比例来看，男性、西南地区消费者、25-34岁年龄段消费者、高学历、高收入、城市消费者对旅游更为偏好。

从调查来看，未来三个月不旅游的比例与过去半年内没有旅游出行经历的比例很接近，从这个意义上看，旅游市场具有相对稳定性，另外从旅游经历对未来旅游计划的影响来看，旅游行为有较强的历史延续性。

在未来三个月肯定或可能旅游的消费者中，有42.8%的消费者选择周边游，49.2%的消费者选择国内游，8%的消费者选择海外游。根据这一调查结果，周边游具有非常广阔的市场前景。

在旅游方式的选择上，自助游正越来越受到人们青睐。从数据来看，选择周边游和国内游的消费者中，拟采取自助游方式的均占到60%以上。

网站/BBS/论坛是消费者获取旅游信息的最普遍渠道，另外朋友介绍推荐对选择周边游的用户的影响更大，选择国内游的用户对报刊杂志的接受度更大，选择海外游的用户相对更倾向于从旅行社听取建议。

从旅游的行程安排来看，2-3天的周边游受到消费者青睐，近来兴起的周末休闲游为其主要形式；6-7天行程的国内游、6-7天或10天以上的海外游相对更受欢迎。

从费用预算来看，有32.8%的消费者的旅游预算为2000-5000元，其中国内游的平均预算为5707元，海外游的平均预算为27367元；城市人口的旅游费用预算为7129元，郊区和农村人口分别为3275元和2889元。

利用消费者对旅行过程要素的关注度，通过因子分析发现，消费者对住宿/餐饮/交通/安全的关注度最高，对娱乐/购物/纪念品的关注度略低。

消费者对旅游出行不满意的方面集中在交通、费用、旅行团服务等方面。

此外，调查还对消费者的旅游目的地选择、在黄金周的旅游出行消费行为特征等进行了分析。欲了解更全面的情况，请与北京迪纳市场研究院联系。