提升顾客满意度的关键在于降低产品故障率

作 者:北京迪纳市场研究院 李金晖  阅读次数:4545次  发布日期:2009-01-07


 

顾客满意度是企业关心的重要指标。越来越多的企业把对顾客满意度测评结果作为绩效评估的关键要素。那么,提升顾客满意度,最为有效的手段是什么呢?

笔者在参与中国用户满意指数(CCSI)的研究过程中,一直想从中观的角度分析这个问题。后来我们在CCSI的问卷中,对耐用消费品增加了这样一个问题:“在产品的保质期内,您购买的该产品有没有出现过故障?”。这个问题的添加,目的是从消费者的角度来界定产品的故障率。由于我们对耐用消费品用户的调查都要求用户在调查年份前3年内购买的该产品,并且绝大部分产品不同品牌的保质年限是一样的。这样一来,就为我们的后续研究提供了一个可供比较的平台。

笔者想说明一下,本文中引用的故障率数据是从消费者角度界定的,是受访者在产品保质期内(在访谈发生的时候,该产品既有可能还没有超出保质期,也可能超出了保质期)对是否发生过故障的一种认定,和企业从自身的角度统计的数据来看,一般不一致,本文引用的数据往往高于企业自己统计的故障率。产生不一致的原因很多,其中一个重要的原因在于用户对自己在使用过程中遇到的问题都有可能视为故障,比如因为安装调试的时候厂家服务人员解说不到位,说明书晦涩难懂造成的使用不顺利,消费者可能可以通过厂家的400电话咨询解决了问题。这种情况对厂家而言并非故障,而对消费者而言就可能视为一次故障。

下述结果采用的数据分别摘自2006/2007年CCSI研究结果。

结论1:对耐用消费品而言,不同行业的顾客满意度水平随着故障率的降低而提高。

图1 行业满意度得分和行业故障率的关系

从上图来看,总体而言,随着不同产品消费者感知的故障率的降低,行业的总体满意度分值在上升。其中手机略有例外,一个可能的原因在于手机属于外显性产品,并且与用户的联系更为紧密,因此其故障率对满意度的影响更大。

结论2:经历过售后维修服务的家用电器产品用户,其满意度水平明显低于没有经历过售后服务的用户。

理论界和企业界经常流行一个关于服务补救的说法:当产品出了故障后,通过良好的售后维修服务,可以让用户更加满意。这个说法的最为有力的支持,就是当初海尔高举售后服务大旗,奠定了中国家电第一品牌的位置。

上面这个说法到目前为止还行之有效吗?笔者感到怀疑。

当初海尔打出售后服务大旗,提倡真诚到永远的时候,中国还处于卖方市场,售后服务质量处于非常低下的水平。那个时代,海尔的服务确实超出人们的预期,不仅仅让人满意,而且让人感动,令人耳目一新。当时的人们购买一件家电产品是件大事,由于预计的产品寿命周期很长,人们预期家电产品总是要出故障的,所以对售后服务的重视程度也非常高。在这种环境下,海尔的服务战略非常成功。

可是到了今天,市场环境发生了极大的变化。中国已经处于买方市场,可供选择的品牌越来越多。家电产品的生命周期逐渐缩短,消费者的时间越来越宝贵,全社会的服务水准也越来越高。现在要感动用户,难度越来越大。因此,笔者认为,从个体而言,也许优秀的售后服务可以让用户更加满意;但是对群体而言,售后服务的补救不足以弥补消费者对产品质量问题的不满。下面2张图的结果印证了笔者的观点。

 

图2 主要品牌空调满意度对比

图3 主要品牌冰箱满意度对比

上面2张图中的品牌为空调和冰箱行业的主要品牌,因此海尔也包含其中。通过对有维修经历的用户和没有维修经历的用户对品牌的满意度比较,我们可以发现,对所有品牌而言,有过维修经历的用户的满意度都低于没有维修经历的用户。

我们在CCSI的研究过程中,发现中国名牌家电产品的故障率虽然不断下降,但是和国际知名品牌相比,还是存在一定的差距。其中,格力空调是个例外,在最近2年的调查中,格力空调用户感知的故障率水平,和海外品牌相比,也是具有一定优势的。

综上所述,笔者以为,提升顾客满意度的关键在于降低产品故障率。事实上,任何一个国际知名品牌,其质量水平在行业内必然是处于最高水平的。

 


关闭】 【打印