城市家用空调购买行为分析(2004年)

作 者:北京迪纳市场研究院  阅读次数:6445次  发布日期:2004-10-29


随着我国空调市场进入整合时期,空调企业之间的竞争愈演愈烈,为了进一步了解消费者未来一年购买空调的偏好和意愿,北京迪纳市场研究院于2004年对全国31个省会城市及直辖市9256户空调实际用户和潜在用户的未来购买行为进行了调查,调查研究结果如下:

一、空调市场整体状况

总体上看,国内空调市场进一步从分散走向集中,2003年海尔、格力、美的、LG和春兰等5个排名靠前的品牌所占的市场份额达50.7%,与2002年相比,增加了近3.7个百分点,市场竞争呈现强者愈强,弱者愈弱的格局,一些不具优势的小企业将退出竞争,产业的集中度将进一步提高。

随着人民生活水平的提高,以及近年空调市场价格战的不断加剧,空调已不在是奢侈品,正逐渐进入更多寻常家庭,并呈现出多台消费的趋势。调查结果表明,截至2003年底,53.4%的家庭已拥有空调,有20.9%的家庭已拥有两台以上的空调,空调正逐渐成为城市家庭抵挡炎热酷暑的必备耐用消费品。

图一 城市家庭空调拥有数量比重

图二 1995年-2003年初中国空调市场渗透率

二、城市家庭未来购买空调倾向

调查表明,所有被调查的家庭中约有15%的家庭在未来12个月有购买空调的意愿;其中目前没有空调的家庭中有13.2%的家庭在未来12个月内可能购买空调。

从家庭决策者年龄来看,随着决策者年龄的增加,在未来12个月内购买空调的比例呈下降的趋势;从家庭决策者的受教育程度来看,学历越高,未来12个月有购买意愿的比例越大;从家庭月收入来看,家庭月收入为6.1-8千元的用户的购买意愿比率最高,整体而言,家庭月收入越高,有购买意愿的比例越大。

图三 购买意愿和家庭决策者年龄的关系

图四 购买意愿和家庭决策者学历的关系

图四 购买意愿和家庭月收入的关系

从品牌选择来来看,城市家庭在未来12个月购买空调的品牌倾向存在较大的差别,海尔和格力在未来12个月被选购的比例明显高于其它品牌产品。在国外品牌中,松下和三菱被选购的比例相对较高。其它主要品牌的被选购情况参见图五。

图五 城市家庭未来12个月欲购空调品牌倾向

从购买空调的类型选择来看,壁挂机仍是当前城市家庭的购买首选,在未来欲购买的空调中,选择壁挂机的家庭占了54.7%。随着城市居民居住条件的不断改善以及人均住房面积的增加,立式柜机将逐渐成为市场的新宠。调查结果显示,对于未来欲购买的空调机型,有37.9%的城市家庭将选择立式柜机。

图六 城市家庭未来12个月欲购空调类型倾向

从购买空调的价格来看,欲购空调超过10%的价格区间包括:1500-2000元、2000-3000元、3000-4000元。如果把低于2000元/台零售价格的空调定义为低端空调,2000-5000元/台零售价格的空调定义为中端空调,在未来12个月内,低端空调的预计销量市场份额为35.2%,中端空调的预计销售量市场份额为53.7%,两者合计达到88.9%。

图七 城市家庭未来12个月欲购空调价格倾向

不同人口统计特征的的家庭未来购买空调时,对价格也表现出不同的倾向,表一的数据显示了每一价格区间下不同年龄段人群预计购买量的百分比,有助于生产厂商确定不同零售价格水平下空调的主要消费者年龄层次,从而作出有针对性的营销决策。阴影部分表示各价位区间空调的主要购买决策者的年龄层次。

表一 购买决策者年龄与欲购空调价格的关系

 

表二的数据显示了空调每一价格区间下不同受教育水平人群预计购买量的百分比。阴影部分表示各价位区间空调的主要购买决策者的教育水平。数据显示,初中/技校学历的人群是2000元以下低档空调的主要购买者之一,大专/大学学历是3000元以上中高档空调的最主要购买人群。

表二 购买决策者受教育程度与欲购空调价格的关系

表三中阴影部分表示各价位区间空调的主要购买者所在的家庭月收入层次水平。总体而言,空调的价位水平与购买者的家庭月收入成正比。

表三 家庭月收入与欲购价格的关系

针对在未来12个月准备购买空调的家庭选择的空调类型和价格等要素,可分析出最受人们欢迎的产品特征及价格组合:

第一位:零售价格在2000-3000元的壁挂式空调;

第二位:零售价格在1500-2000元的壁挂式空调;

第三位:零售价格在2000-3000元的壁挂式空调;

第四位:零售价格在3000-4000元的立式柜机;

第五位:零售价格在1000-1500元的壁挂式空调;

三、城市家庭未来购买空调时关注的因素

根据城市家庭未来选购空调时对不同要素的重视程度不同,采用聚类分析的统计方法对空调的潜在购买者进行细分,结果如表四所示:

表四 基于消费者关注要素的市场细分

注:上表中关注主要要素按照关注程度由高到低排列

从消费者整体来看,占比例最高的消费者主要关注的是质量、服务和价格,占到消费人群的40.4%;其次是关注质量和产品外观的消费者细分,占到消费人群的30.5%;接下来是关注质量、品牌形象和服务的细分市场,占到消费人群的17.7%;最后是关注服务和价格的细分市场,占到消费人群的11.4%。

把无空调者单独进行聚类分析的结果和消费者总体的情况大体相同。

把目前有空调的消费者单独进行聚类分析的结果和总体略有差别。从占比例最高的情况看,同时关注质量、服务和价格的消费者群体占了56.0%,可能的原因是他们都有过使用空调的经验,所以对影响空调的最重要因素更为关注,表明该群体的购买行为更加理性化。

基于空调潜在购买者重视因素的聚类结果,可以初步确定不同细分市场的规模,以及各类消费群体最关注的要素,通过多维对应分析工具,可详细了解消费群体的特征,结果如下:

重视品牌人群的显著人口统计特征为:25-34岁为主,家庭月收入3-4千元;

重视外观人群的显著人口统计特征为:高中/中专学历,家庭月收入1.1-3.0千元;

重视质量人群的显著人口统计特征为:33-44岁为主,家庭月收入3-4千元;

重视服务人群的显著人口统计特征为:25岁以下和35-44岁,家庭月收入主要在2.1-4.0千元,学历主要为高中/中专;

重视价格人群的显著人口统计特征为:25岁以下和35-44岁,家庭月收入主要在2.1-4.0千元,学历主要为高中/中专。

 


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