一、市场概况

中国的手机市场是全球最大的市场，吸引着国内外大量的公司在此竞争。为了更好地了解中国手机市场状况，迪纳市场研究院于2004年3月份对中国大陆的31个省会城市（包括直辖市）的城区和郊区家庭人口中15岁以上人群进行了随机抽样电话访谈，合计有效样本量达到9277份，以发现手机消费人群的消费行为特征。

调查结果显示，在调查范围内，手机市场渗透率稳步提高，到2003年底，在所调查的31个城市及其郊区中，拥有手机的人数占总人数的比例已经达到60％。1995年以来，各年手机的渗透率如下图所示：

图 一：各年手机市场渗透率

从1995年以来，各年的总购机比率、首次购机比率和重购机比率都在不断攀升。但值得注意的是，首次购机占总购机的比重在逐年下降。这说明，虽然目前市场购机人群中主要的是初次购买者，但是换机重购人群的比重在不断增大。由于换机人群已经使用过手机，他们对手机的了解肯定超过初次购买者，所以他们的购买行为和初次购机者可能存在不同。

表 1：各年手机购机行为分布状况

从历史数据来看，比较各品牌手机的累计销售量市场份额，高居前四位的都是海外品牌：摩托罗拉、诺基亚、三星和西门子。但是，随着时间的推移，摩托罗拉的年销售量市场份额降幅最大，诺基亚虽然也有所下降，但是最近两年来其销售量占有率降幅趋缓，其销售量市场份额有超过摩托罗拉的势头。三星是这几个海外品牌中表现最引人瞩目的一个品牌，在国内手机的大举进攻和海外手机维护其市场份额的激烈竞争中，三星手机近几年的销售量市场份额一致维持在15％左右，表现非常出色。国内品牌手机中以TCL和波导表现最佳，但是和国外品牌相比，依然处于劣势。

二、手机消费人群差异分析

为了了解消费者在购买手机的时候最为重视哪些要素，在前期调研的基础上，遴选出下列六个要素来了解消费者对不同要素的重视情况：品牌形象、外观、价格、质量和服务、功能。

从已有手机的消费者整体来看，占比例最高的消费者主要关注的是质量和价格，占到消费人群的36.4%；其次是同时关注质量、服务和产品外观的消费者细分，占到消费人群的28.7%；接下来是关注功能和外观的细分市场，占到消费人群的18.3％；最后是关注外观和品牌形象的细分市场，占到消费人群的16.6％。

而目前没有手机的消费者在购买手机的时候，同时关注质量、服务、外观和价格的消费者群体占了65.1%，关注品牌形象和质量的占了15.6%，关注功能、质量和外观的占了12.2%，关注价格和功能的细分市场占了7.1%。

上述数据说明，已有手机的手机重购人群和首次购机人群的消费行为存在比较大的差异。首次购机人群由于没有使用过手机，对手机的认知较浅，所以对大部分要素都关注。

三、客户满意度和客户忠诚

在市场经济条件下，顾客或用户对企业提供的产品是否满意对企业的生存和发展具有最终的决定权。市场竞争的实质是争夺顾客，企业只有不断了解顾客的需求，针对顾客的需求开发和生产产品，比竞争者更好地满足顾客需要，才能得到健康持久的发展。以顾客满意为中心的经营理念正被越来越多的企业所认识并付诸实践。理论和实践都证明，高的顾客满意满意可以导致高的顾客忠诚，通常反映在两个方面：一是顾客保有方面，由于满意而忠诚的客户通常会重复购买满意品牌的产品，并且更加倾向与购买该品牌的其它产品，对该品牌产品价格的敏感性也低于不满意的客户；另一方面表现在满意的客户更容易成为相关品牌产品的义务推销员，向其它人推荐购买该品牌产品。

我们的数据也证实了这一点。分析发现，不同品牌手机满意度得分高低和其市场份额存在非常强的相关关系，而且满意度得分的相对高低在时间上优先于市场份额的变动，也就是说，满意度的变化可以作为预测市场份额变化的一个非常灵敏的指标，正如美国国家满意度指数可以作为美国股市指数的预测指标一样。清华大学中国企业研究中心的研究表明，在最近2年来，诺基亚和三星手机的满意度一直排在前列，而且比较稳定。而我们的研究也表明，这两个品牌的手机在过去几年的手机品牌转换中一直处于优势地位，而且这种优势还将保持。

四、手机品牌转换分析

手机用户在使用上一部手机的时候，如果非常满意，就会有比较大的可能在选购下一部手机的时候仍旧选择原有品牌的手机。随着换购手机用户在购机用户中比例的不断上升，他们的忠诚度对各品牌手机的销售影响将会越来越大。

附表一为在我们的调查对象中，购买过2部以上手机的消费者，他们在过去购买行为中的品牌转换统计。

附表二为在我们的统计中，现在至少拥有一部手机，在将来12个月内如果购买手机，他们选择指定品牌进行购买的统计。

1）市场主要品牌手机用户转换历史行为分析

下面用图示方式显示TCL、摩托罗拉、诺基亚和波导手机的品牌转换历史情况，之所以选择这几个品牌，是因为他们可以分别代表国内和国外手机品牌。

图 二：摩托罗拉手机历史品牌转出比率

图中显示，摩托罗拉手机用户在选购下一部手机的时候，比较倾向于重复购买摩托罗拉手机，除此之外，主要转向了诺基亚和三星品牌。

图 四：诺基亚手机历史品牌转出比率

如图所示，诺基亚手机用户在选购下一部手机的时候，诺基亚手机仍是其购买的首选，除此之外，诺基亚手机用户对摩托罗拉和三星品牌也有较高的偏好。

图 五：波导手机历史品牌转出比率

如图所示，波导手机用户在选购下一部手机的时候，重复选择波导手机的比例略低于选择诺基亚和三星手机的比例，有较高的忠诚度。

上面的数据显示，在已经发生的品牌转换过程中，受益最大的是诺基亚和三星手机。

2）市场主要品牌手机用户转换未来趋势分析

下面用图示方式显示TCL、摩托罗拉、诺基亚和波导手机的品牌转换趋势。这些趋势分析数据来源于在未来12个月准备购买手机的重购用户。

图 六：TCL手机品牌转出趋势比率

图中显示，TCL手机用户在未来12个月选购下一部手机的时候，主要将转向三星、诺基亚和摩托罗拉手机。

图 三：摩托罗拉手机品牌转出趋势比率

图中显示，摩托罗拉手机用户在未来12个月重购下一部手机的时候，除了仍旧选择摩托罗拉外，主要将转向三星、诺基亚手机。

图 四：诺基亚手机品牌转出趋势比率

图中显示，诺基亚手机用户在未来12个月重购下一部手机的时候，大部分将选择仍旧使用诺基亚手机，部分将转向三星和摩托罗拉。

图 五：波导手机品牌转出趋势比率

图中显示，波导手机用户在未来12个月重购下一部手机的时候，主要将转向诺基亚、三星、摩托罗拉和厦新品牌。

上述数据表明，在未来的发展趋势上看，诺基亚和三星仍然是市场赢家。这两个品牌的历史品牌忠诚度都维持在一个较高的水准，而且预计的忠诚将会更高，这无疑预示着这两个品牌的市场将走强。TCL手机的预计忠诚也在提高，但是绝对值相对较低，而且提升幅度也没有诺基亚和三星的大。所以，在手机重复购买者人群中，TCL的忠诚在提高，但是还不够快。

附表1：消费者重购手机时品牌转出行为历史矩阵

说明：对角线上的百分比即为各品牌手机的历史忠诚度。以TCL为例，上一部手机为TCL，下一部手机仍然购买TCL手机的比例为8.8%。上一部手机为TCL的用户，有10.8%转向购买波导手机，13.3%转向购买摩托罗拉手机，14.1%转向购买三星手机。依此类推。

附表2：未来一年消费者重购手机时品牌转出趋势矩阵

说明：对角线上的百分比即为各品牌手机的趋势忠诚度。以TCL为例，上一部手机为TCL，下一部手机仍然购买TCL手机的比例为11.8%。上一部手机为TCL的用户，有12.9%将转向购买摩托罗拉手机，19.2%将转向购买三星手机，30.7%将转向购买三星手机。依此类推。