（清华大学经济管理学院，北京 100084）

摘 要 不满意购买发生以后，消费者可能采取的抱怨方式并不相同。通过对冰箱、空调和洗衣机行业2966位消费者的问卷调查，采用单因素多变量方差分析方法对消费者抱怨行为进行比较研究，发现直接抱怨的消费者在品牌形象感知、满意度和再次购买倾向上都显著地高于负面口碑和沉默抵制的消费者。继而，运用认知心理学理论对抱怨行为方式的选择及影响进行解释，并指出企业应该鼓励消费者进行直接抱怨。
关键词 直接抱怨，负面口碑，沉默抵制。

分类号 F713.55

1 引言

从二十世纪七十年代开始，消费者抱怨行为一直是市场营销学研究的热点问题。Singh[1]认为，消费者抱怨行为是全部或部分由某次购买中的感知不满意引发的一系列行动或非行动多重反应。这个定义在学术界得到了较为广泛的认可。

不满意购买发生的情况下，直接向企业提出抱怨的消费者中有70%的人会重复购买[1]。如果抱怨处理情况让他们感到满意，这个比例还会上升到95%。然而，消费者感到不满的时候，并不一定会直接向企业进行反映。有些消费者可能不采取任何行动；有些消费者可能更愿意向亲友倾诉，或者保持沉默不再购买；而更为极端的行为则是投诉到消费者协会或者法院。

Davidow和Dacin[2]指出，体现为行动的消费者抱怨行为可以依据两个维度分为四个类型（图1）。一个维度是抱怨对象是否在消费者自身圈子以内；另一个维度是抱怨对象是否与不满意购买直接相关。直接抱怨是消费者向自身圈子之外、与不满意购买直接相关的对象（企业）进行抱怨；负面口碑是消费者向自身圈子以内、与不满意购买没有直接关系的对象（亲友）进行抱怨；沉默抵制是消费者向自身圈子以内、与不满意购买直接相关的对象（自己）进行抱怨；第三方抱怨是消费者向自身圈子以外、与不满意购买没有直接关系的对象（消费者协会或法院）进行抱怨。

图1 消费者抱怨行为的分类

也有学者认为，第三方抱怨与其他三种抱怨方式不属于同一个层级，消费者一般不会在感到不满意时首先想到第三方抱怨，而往往是在直接抱怨没有成功时才会考虑这种较为极端的方式。尤其是在发展中国家，消费者权益保护体系还不够健全，第三方抱怨的理论意义及实践价值都有待考证[3]。因此，本研究仅对直接抱怨、负面口碑和沉默抵制进行比较研究，探讨采取这三种抱怨方式的顾客在品牌形象感知、满意度和再次购买倾向上的差别。

2 研究方法

2.1 调查问卷

本研究使用的调查问卷中共包括12个题项：

1. 流行性：您所购买的这种品牌是在市场上很受消费者欢迎吗？

2. 独特性：与其他品牌相比，您能够很容易的说出该品牌的突出特点吗？

3. 显著性：您能够很容易的说出是哪种类型的人会购买这个品牌吗？

4. 可信性：您信任该品牌的生产企业吗？

5. 总体满意：总的来说，您对您购买的该品牌产品感到满意吗？

6. 预期满意：与预期相比，您对您购买的该品牌产品感到满意吗？

7. 竞争满意：与其他品牌相比，您对您购买的该品牌产品感到满意吗？

8. 理想满意：与理想情况相比，您对您购买的该品牌产品感到满意吗？

9. 再次购买倾向：如果需要再次购买这种产品，您会选择该品牌吗？

10. 产品问题：您的产品出现过问题吗？

11. 企业抱怨：如果出现过问题，您是否与企业取得过联系？

12. 亲友抱怨：如果出现过问题，您是否向亲友抱怨过？

其中，第1～4题测量品牌形象感知，第5～8题测量满意度，第9题测量再次购买倾向。这9个问题采用利克特10级量表进行设计，1分代表最差的情况，10分代表最好的情况。第11～12题测量消费者的抱怨行为方式，受试者只有遇到过产品问题（第10题回答为“是”），才需要回答这两个题项。

2.2 样本概况

问卷调查范围是北京、天津等二十个省（自治区、直辖市），调查对象是冰箱、空调和洗衣机行业的消费者。根据近几年《统计年鉴》中的数据，冰箱、空调和洗衣机在调查地区中的用户保有量是比较高的。另外，消费者协会公布的投诉统计情况显示，这三个行业的消费者抱怨也较为集中。因此，我们认为对这三个行业的消费者进行抱怨行为比较研究是具有代表性的。

三种抱怨行为方式的界定方法是：仅第11题回答为“是”对应于直接抱怨；仅第12题回答为“是”对应于负面口碑；对第11题和第12题均回答为“否”且第9题为5分或5分以下对应于沉默抵制。我们删除了那些没有对应于任一种抱怨方式的样本数据，并在表1中给出了各调查行业有效样本的基本情况。其中，各行业汇总样本的平均年龄为36.3岁，标准差为10.6岁。

表1 各调查行业有效样本概况

2.2 数据分析方法

采用SPSS 11.0软件，通过可靠性分析和因素分析，对量表的信度和效度进行检验；通过描述性分析和单因素多变量方差分析（ANOVA），对采取直接抱怨、负面口碑和沉默抵制方式的消费者在品牌形象感知、满意度和再次购买倾向上的差别进行研究。

3 分析结果

3.1 信度与效度检验

在本研究当中，品牌形象感知和满意度分别是由四个题项进行测量的。从表2中的数据我们可以看到，各题项的鉴别指数最低为0.33，最高为0.89。所有题项的鉴别指数均大于心理学研究规定的判断值0.30，可以表明题项鉴别力都是满足要求的。

利克特量表常用的信度检验方法为Cronbach创造的α系数。一般而言，信度系数大于0.70就可以表明数据的可靠性。从三个调查行业的检验结果来看，品牌形象感知和满意度的Cronbach’s α系数分布在0.739到0.861之间，都大于判断值0.70；各题项的偏Cronbach’s α系数分布在0.701到0.858之间，均小于所测量变量的信度系数，表明去掉任何一个题项都会使其相应变量的信度降低。根据以上分析结果，我们认为量表的内部一致性是满足要求的。
因素分析是验证量表效度的常用方法，我们采用主成分分析方法，并对原始因素负载采用最大方差垂直旋转变换。因素抽取的有效性指标选用取样适当性量数KMO和Bartlett球形检验。冰箱、空调和洗衣机三个行业样本中，KMO分别为0.906、0.894、0.916，均大于Kaiser准则中规定的判断值0.80；Bartlett球形检验也都是符合显著性要求的（p < 0.001）。各题项对所测量变量对应因子的负载都很高，而对于其他因子的负载都比较低。因此，可以认为品牌形象感知和满意度的量表构成具有很高的效度。

表2 问卷信度与效度检验结果

3.2 抱怨行为比较分析

首先，我们对品牌形象感知和满意度的分值进行了计算。具体方法是将其对应各题项的原始分值与负载权重相乘，再将结果进行汇总加和。然后，对于各调查行业中采取各抱怨行为方式的消费者，我们分别对其品牌形象感知、满意度和再次购买倾向进行了描述性分析（表3）。

表3 描述性分析结果

为探明采取不同抱怨方式的消费者之间是否具有显著差别，我们使用单因素多变量方差分析（ANOVA）方法，对其品牌形象感知、满意度和再次购买倾向进行均值比较。从表4中的ANOVA检验F值，我们可以看到在各个行业样本中，三种抱怨方式之间都表现出显著差异。具体来看，采取直接抱怨方式的消费者在品牌形象感知、满意度和再次购买倾向上均显著地高于采取负面口碑方式或沉默抵制方式的消费者；采取负面口碑方式的消费者在再次购买倾向上显著地高于采用沉默抵制方式的消费者。

表4 单因素多变量方差分析（ANOVA）检验结果

注：*** p < 0.001。

再次购买倾向是顾客忠诚度的重要指标。结合表3和表4中的数据，我们可以发现采取不同抱怨方式的消费者在再次购买倾向上的差异最为明显。对于采取直接抱怨、负面口碑和沉默抵制方式的消费者而言，其再次购买倾向的平均分值分别为7.451、5.555和4.038，再次购买倾向很低（分值低于或等于3分）的样本比例分别为5.6%、18.1%和32.5%。也就是说，采取直接抱怨方式的消费者再次购买的可能性比较大，采取负面口碑方式的消费者不一定会再次购买，而采取沉默抵制方式的消费者不太可能再次购买。

4 讨论

近年来，已有学者开始尝试将心理学研究的方法和成果应用于市场营销领域的相关研究。我们运用认知心理学等相关理论，对消费者抱怨行为方式的选择及影响进行解释。

4.1 抱怨行为方式的选择

不满意购买发生以后，消费者将首先对其进行认知评价，衡量这个特定事件对自身的影响方式、程度以及应对潜力。认知评价结果决定了引发情绪的类型及强度，并在受到调节以后作用于应对策略的选择。

情绪是人的心理活动的重要组成部分[4]，是个体对事件做出适应的生理反应倾向。对于消费者抱怨行为的研究而言，Izard[5]给出的负性情绪分类更有价值。这七种负性基本情绪包括愤怒（anger）、厌恶（disgust）、蔑视（contempt）、悲伤（sadness）、恐惧（fear）、羞愧（shame/shyness）和内疚（guilt）。

情绪调节是对情绪进行监控、评价以及调整的内在和外在过程[6]。根据情绪同感模式理论，情绪是与情绪调节是相依共存的[7]。情绪调节包括原因调节和反应调节，原因调节发生于情绪被激活之前，调节策略着重于情绪的产生过程，包括情境选择、情境修改、注意调整、认知改变等；反应调节发生于情绪被激活之后，是对已经产生的情绪进行增强、减弱、延长、缩短等调节。根据Lazarus[8]的观点，原因调节可以分为重视和忽视两种情况，反应调节可以分为宣泄和抑制两种情况。

应对是个体在应激环境和事件中对该环境或事件做出认知评价以及继而为平衡自身心理状态所采取的措施[9]。张卫东[10]对于应对方式的分类更符合中国人的特点，他认为应对方式可以分为三种类型：问题关注（主动控制与筹划、心理资源积聚、正面认识）、情绪关注（寻求社会支持、情绪专注与宣泄）和回避（否认与心理摆脱、求助宗教、失助性反应）。

综合以上理论和观点，我们提出了抱怨行为方式选择的认知评价模型（图2）。不满意购买发生以后，如果采取忽视的原因调节方式，消费者将无需选择特定的应对策略，结果是不会采取任何行动。如果采取重视的原因调节方式，在对负性情绪进行宣泄时，问题关注的应对策略对应于直接抱怨或第三方抱怨，消费者的主要目的在于索要赔偿，使自己的损失得到弥补；情绪关注的应对策略对应于负面口碑，消费者向亲友表达自己的不满，意在寻求情感上的支持和同情。而在对负性情绪进行抑制时，消费者将选择回避的应对策略，不向任何人讲诉自己的不满意购买经历，但会对该产品或服务进行抵制。

图2 抱怨行为方式选择的认知评价模型

4.2 抱怨行为方式的影响

采取不同抱怨方式的消费者在品牌形象感知、满意度和再次购买倾向上具有显著差异，这与其在抱怨前后的心理变化有很大的关系。愤怒情绪的表达有利于消费者在心理上的释放，从而产生更好的品牌形象感知和满意度，再次购买的可能性也随之提高[11]。

精神发泄（catharsis）是个体的负性情绪得以疏解的过程[12]。诉说是精神发泄的有效途径，而压抑的愤怒则有可能导致长期的怨气或厌恶。诉说能够使人很快地表达自己的感受，消除烦扰的想法，减少伤害导致的生理反应，并缓解其造成的紧迫感，从而实现了精神上的发泄[13]。

消费者在感到不满意时，向企业进行直接抱怨是最好的精神发泄方式，因为抱怨对象是与消费者不满直接相关的。即使消费者抱怨没有得到很好的解决，不满情绪的直接表达已经可以使其得到一定程度的释放，消费者也会因为企业工作人员的倾听而留存一些好感。对于负面口碑方式来说，抱怨对象与消费者不满没有直接关系，也无助于问题的实际解决。直接抱怨和负面口碑都是通过诉说来完成的。消费者在直接抱怨时可能使用一些较具冒犯性的言辞，从而更有利于其负性情绪的缓解[14]，但向亲友进行的倾诉则通常不会那么激烈。沉默抵制是计划通过不再购买而在行动上实现发泄，消费者的不满情绪并没有得到实际上的释放，精神发泄的效果远不如直接抱怨和负面口碑，因此，其品牌形象感知、满意度以及再次购买倾向都是最低的。

5 结论

不满意购买发生以后，消费者能够直接向企业提出抱怨，说明其对企业还是有信心的，还愿意继续和企业打交道。而且，消费者的直接抱怨为企业提供了发现并改正问题的机会，负面口碑和沉默抵制则只会破坏企业形象，导致顾客流失。

因此，企业应建立科学的抱怨管理体系，积极授权员工，完善客户服务，鼓励消费者进行直接抱怨，以利于其不满情绪的发泄。同时，企业还要采取有效措施，防止消费者采取负面口碑或沉默抵制的抱怨方式，从而树立更好的市场形象，提高消费者的满意度和忠诚度，实现企业的长期利润。

参 考 文 献

1 Singh J. Consumer complaint intentions and behavior: Definitional and taxonomical issues. Journal of Marketing, 1988, 52 (1): 93～107

2 Davidow M, Dacin P A. Understanding and influencing consumer complaint behavior: Improving organizational complaint management. Advances in Consumer Research, 1997, 24: 450～456

3 Watkins H S, Liu R. Collectivism, individualism and in-group membership: Implications for consumer complaining behaviors in multicultural contexts. Journal of International Consumer Marketing, 1996, 8 (3,4): 69～96

4 Wu W, Kong K Q. Research on the effect of cognitive science on personality and emotion (in Chinese). Psychological Science, 2002, 25 (4): 450～453(吴蔚, 孔克勤. 认知科学对人格与情绪关系的研究. 心理科学, 2002, 25 (4): 450～453)

5 Izard C E. The Psychology of Emotions. New York: Plenum, 1991: 27～57

6 Thompson R A. Emotion regulation: A theme in search of a definition. Monographs of the Society for Research in Child Development, 1994, 59: 25～52

7 Gross J J. The emerging field of emotion regulation: An integration review. Review of General Psychology, 1998, 2 (3): 271～299

8 Lazarus R S. On the primacy of cognition. American Psychologist, 1984, 39: 124～129

9 Cen G Z, Li S N, Wang L. A research on strategies with moral events among middle school students in China (in Chinese). Psychological Science, 2003, 26 (6): 983～987(岑国祯, 李胜男, 王丽. 中学生道德问题应对策略研究. 心理科学, 2003, 26 (6): 983～987)

10 Zhang W D. Study on the dimensionality of the coping inventory (COPE) (in Chinese). Acta Psychologica Sinica, 2001, 33 (1): 55～62(张卫东. 应对量表（COPE）测评维度结构研究. 心理学报, 2001, 33 (1): 55～62)

11 Bennett R. Anger, catharsis, and purchasing behavior following aggressive customer complaints. Journal of Consumer Marketing, 1997, 14 (2): 156～172

12 Breuer J, Freud S. Studies in Hysteria. Boston: Beacon Press, 1961

13 Hokanson J E, Burgess M M. The effects of status, type of frustration and aggression on vascular processes. Journal of Abnormal and Social Psychology, 1962, 65: 232～237

14 Holt R R. On the interpersonal and intrapersonal consequences of expressing or not expressing anger. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 1970, 35: 8～12

A Comparative Research on Consumer Complaint Behavior

Shen Yue Zhao Ping

(School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China)

Abstract

The consumers may make complaints by diversified ways after dissatisfying purchases. Based on the questionnaire survey data from 2966 consumers in the industries of refrigerator, air conditioner and washing machine, the present study made a comparative research on complaint behavior by ANOVA. It was found that the voicing consumers exhibit significantly higher brand image perception, satisfaction and repurchase intention than those who make negative word-of-mouth or boycott. The cognitive psychological theories were then employed to explain the decision and influence of different types of complaint behavior. Thus, the enterprises should encourage the consumers to make voice.

Key words voice, negative word-of-mouth, boycott.