摘要：关于顾客满意和顾客忠诚的研究是顾客满意研究领域的一项重要课题。然而，目前营销学界在两者关系的问题上存在着很多分歧。本文针对中国的耐用消费品行业进行实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚正相关；顾客满意对顾客忠诚的影响因行业而异，这种影响与顾客满意负线性相关。
关键词：顾客满意 顾客忠诚

1. 引言

顾客满意（Customer Satisfaction）是近几十年来营销学界研究的热点问题之一。这种把高度抽象的概念加以定量化的描述，从而使其成为衡量标准，并进而引导企业的市场行为的研究，也是近几十年来营销学界研究的方向之一。

一般来讲，顾客满意是指消费者在购买和使用产品以后、基于购买前对产品质量的预期而产生的对产品质量的评价。随着我国市场经济体制的不断发展以及市场竞争的日益白热化，企业的运作重点逐步从产品导向过渡到市场导向。近年来，由于我国各类商品和服务越来越丰富，消费者对产品的质量越来越挑剔，因此企业都不得不开始关注顾客满意。各类营销方式和组合也都逐渐以顾客满意为核心而展开，公司的经理们也开始调查顾客的满意程度及决定满意的相关因素，以了解顾客的需求。尤其是在过去十年中，我国企业，特别是那些在各自行业中占据相对领先位置的企业都着眼于品牌战略。打造优秀的品牌离不开消费者对所购产品和服务的满意，留住那些满意的顾客，增加回头客，进而提高顾客的忠诚，提升品牌的声誉，从而获取更高的销售。所有这些努力，均基于一个基本信念，即顾客满意导致顾客忠诚，最终将决定公司在财务上是否能够盈利。

顾客满意和顾客忠诚的关系主要源于Hischman的退出—抱怨理论。当顾客对某个产品或服务不满意时，将可能产生两种结果：要么退出，不再购买该公司的产品；要么抱怨，以求得到补偿。因此，如果提高顾客满意，将会减少顾客抱怨，并且降低顾客退出的可能性，即提高顾客忠诚。

目前，在服务管理领域有大量的研究表明，高度的顾客满意将带来高度的顾客忠诚，而如果公司的顾客忠诚得到提高，将可以降低未来交易的成本，降低价格弹性，并减少顾客对产品质量的挑剔，从而保证公司未来的收益。此外，还有一些研究也分别从实证角度验证了服务行业顾客满意、顾客忠诚和财务利润之间的关系。然而近年来的很多研究又提出了一些与传统理论不同的意见。例如，Anderson就指出，耐用消费品行业的顾客满意、生产效率和公司利润就与服务行业的这些变量有着根本的不同。

Miller-Williams市场调查公司最近进行的一项调查研究也表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。
因此，顾客满意到底在多大程度上影响顾客忠诚，以及这种影响与顾客满意之间到底存在着什么样的关系，目前对这一问题尚存在着相当大分歧。尤其对于我国企业在拓展市场、打造优秀品牌的过程中，这一问题直接关系到企业未来的经营战略和市场拓展。本文旨在从耐用消费品的角度，立足于中国的耐用消费品市场来验证顾客满意对顾客忠诚的影响，以及这种影响与顾客满意之间的相关关系。这对于尚处在发展中阶段、消费者日常支出的大部分仍分布在耐用消费品方面的中国市场来说具有更大的现实意义。

2. 数据来源

本文的分析数据来自于清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查中的8个耐用消费品行业：电视机、微波炉、热水器、抽油烟机、计算机、洗衣机、空调和冰箱行业，涉及58个品牌。调查通过CATI系统，进行电话访谈。各调查品牌在全国范围内按销售额分布随机抽取250个样本，每个样本要求在近五年内购买和使用过该产品，整个行业调查的品牌覆盖60%以上的市场份额。调查项目采用10级量表（1代表非常不满意，10代表非常满意），涉及从总体印象到保留价格等19个问题。通过结构方程模型，采用部分最小二乘法（Partial Least Square）估计计算，并进行数据检验，确定各品牌结构变量的分值、结构变量之间的相互关系、以及结构变量与各自的观测变量之间的关系。

本文采用了顾客满意结构变量、顾客忠诚结构变量，以及两者的相关关系数据进行研究。对于不同行业，分析行业内各品牌的顾客满意、顾客忠诚、以及顾客满意对顾客忠诚影响的均值。为便于不同行业间的比较，采用的是标准化数据，调查品牌和行业数据描述如表1所示。

表1 耐用消费品所调查品牌和行业数据的描述性统计结果

3. 研究结果

3. 1 顾客满意和顾客忠诚的相互关系

研究顾客满意的主要意义在于其对顾客忠诚的影响。顾客忠诚作为一种行为意愿，一般认为是预期和对预期结果评价两个指标的函数。基于这一解析方式，传统上认为，顾客满意将以两种方式来影响顾客忠诚。一方面，当顾客对产品或服务比较满意时，那么他对该产品或服务的预期变动的可能性将降低，相应的对未来选择的不确定性也将减小；另一方面，如果顾客对该产品或服务比较满意，那么他对预期结果的评价也会很高。综合来看，顾客满意和顾客忠诚之间具有正向的联系。

数据分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系。如图1所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性（相关系数r=0.707，显著性水平p=0.000，见表2）。由此可见，对于各企业而言，如果要提高顾客忠诚，保证公司未来的收益，首先必须提高顾客的满意状况。因为顾客首先必须对该品牌的产品满意，才能重复购买或者向他人推荐，从而为公司带来利润。

图1、不同品牌顾客满意和顾客忠诚相互关系

对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同样存在着正相关的关系。如图2所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性（相关系数r=0.810，显著性水平p=0.027，见表2）。因此，对于不同行业而言，只有提高顾客的满意程度，才能够保证顾客忠诚以及相应的公司利润。

图2、不同行业顾客满意和顾客忠诚相互关系

在图2中，电视机行业的顾客满意水平很高，但是其顾客忠诚却相对较低，这可能与近几年来电视机行业的激烈竞争有关。我国的彩电业经过近些年的发展，无论是在技术、产销和管理方面，都已全面成熟；行业内的主要品牌已经基本形成，各品牌差异不大，市场价格向成本靠拢，产品更新换代加速，市场竞争已经从价格转向价格、技术和服务等方面的全方位竞争。面对这样的竞争状况，顾客的可选择性很多，了解的信息更充分，并且不需要太多的转换成本，这样也就不会对某一个品牌保持忠诚，导致电视机行业的顾客忠诚相对较低。

上面的分析表明，无论是从行业的角度还是从品牌的角度，顾客满意与顾客忠诚之间都有着很强的正相关性，较高的顾客满意将导致较高的顾客忠诚。

3.2 顾客满意弹性与顾客满意的相互关系

关于顾客满意和顾客忠诚的关系，传统理论一直认为两者是线性关系，但最近也有很多学者提出不同的看法。例如Jones and Sasser 就认为现实中存在着忠诚的和唯利是图的两种顾客。忠诚的顾客是指那些非常满意的顾客，并且愿意重复购买；而唯利是图的顾客则是指那些一般满意的顾客，他们不存在长期的许诺而总是在寻求更好的交易。这样，顾客满意与顾客忠诚之间的关系就可能是非线性的。在瑞典的国家顾客满意指数研究中，提出了顾客满意弹性（Customer Satisfaction Elasticity）的概念。顾客满意弹性是指顾客忠诚对顾客满意的敏感性，即顾客满意提高一个百分点，顾客忠诚将提高多少个百分点，这样就可以从量化的角度来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的影响及其非线性关系。

对瑞典顾客满意的相关研究表明，警察、邮政、电话、保险等行业的垄断程度较高，顾客从一家公司转换到另一家公司的成本相对较高，因此顾客满意弹性较低，即顾客满意对顾客忠诚的影响不大；而对于汽车、食品、计算机等行业，顾客从一家公司转换到另一家公司的成本较低，顾客满意弹性较高，顾客忠诚在很大程度上受顾客满意的影响。中国耐用消费品行业的竞争程度普遍较高，顾客从一个品牌转换到另一个品牌的成本较低，因此顾客满意对顾客忠诚有着很大的影响。但是就某个行业总体而言，如果顾客对所购买的产品已经很满意，他的忠诚度已经很高，再通过提高顾客满意来提高顾客忠诚就不大容易，即顾客满意弹性较低；反之，如果顾客对所购买的产品不大满意，通过提高顾客满意来提高顾客忠诚就相对容易得多，即顾客满意弹性较高。由此，顾客满意弹性与顾客满意之间应该存在负相关的关系。

从数据分析结果来看，就耐用消费品行业不同品牌而言，各品牌顾客满意弹性与顾客满意之间负相关，如图3所示。随着顾客满意的提高，顾客满意弹性相应降低；两者之间具有显著的负相关性（相关系数r=-0.332，显著性水平p=0.011，见表2）。即对于各品牌而言，随着顾客满意的提高，提高顾客满意对促进顾客忠诚的作用会逐渐减少。这是因为如果顾客对该品牌的产品已经十分满意，其顾客忠诚度已经很高，那么再通过提高顾客满意而提高顾客忠诚就相对较难；而如果顾客对该品牌的产品不大满意，其顾客忠诚度也不高，在这种情况下，略微提高顾客的满意程度，顾客忠诚将得到明显的提高。

图3、不同品牌顾客满意弹性与顾客满意的关系

就耐用消费品的不同行业而言，顾客满意弹性与顾客满意之间同样存在负相关的关系。如图4所示，对于不同行业，随着顾客满意的提高，顾客满意弹性相应减小；两者之间具有显著的负线性相关性（相关系数r=-0.859，显著性水平p=0.006，见表2）。即对于顾客满意比较低的行业，提高顾客满意对促进顾客忠诚的贡献比较大；而对于顾客满意较高的行业，顾客忠诚很高，并相对稳定，提高顾客满意对促进顾客忠诚的贡献相对较小。这说明，在耐用消费品行业，顾客满意和顾客忠诚之间存在着较为明显的非线形关系。这一结果支持了近年来出现的新观点。

图4、不同行业顾客满意弹性与顾客满意的关系

表2 顾客满意、顾客忠诚、顾客满意弹性之间的相关关系

* p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001

4. 总结

本文从耐用消费品行业的角度探讨了顾客满意对顾客忠诚的影响，以及这种影响与顾客满意之间的关系。无论是从品牌的角度还是从行业的角度研究，顾客满意与顾客忠诚之间均体现了很强的正相关性；而对于顾客满意弹性而言，却与顾客满意负相关，顾客的满意程度越高，提高顾客满意对促进顾客忠诚的作用越小。

从企业的角度讲，不同行业顾客满意对顾客忠诚的贡献不同。企业也必须根据自己的产品和顾客满意情况，来确定自己的战略。对于顾客满意弹性较大的行业或产品，尤其是顾客满意较低的行业，企业应该在成本允许的前提下从服务和质量等方面来提高顾客满意，从而大幅度地提高顾客忠诚，给企业带来利润。而对于那些顾客满意弹性较小，顾客的满意水平较高，差异化程度不大的行业，产品的顾客忠诚比较稳定，企业可以在提高顾客满意的同时，从其它的角度来提高顾客忠诚。比如说通过创新、培育顾客等方面来提高顾客忠诚，从而为企业带来更多的收益。

本文讨论了顾客满意、顾客忠诚和顾客满意弹性之间的相关关系，但是中国耐用消费品行业顾客满意和财务利润之间的关系，考虑到企业财务数据的可得性和真实性，尚未进行验证，在将来还需要进一步研究。此外，信任问题是当今学术界各领域、各学科（如经济学、行为科学等）都普遍关心和感兴趣的话题之一；目前，营销学界对不同信任环境下顾客满意和顾客忠诚的关系、品牌信任的组成结构及其对满意与忠诚的关系的影响正在进行一些有益的探索。

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The Effect of Customer Satisfaction on Customer Loyalty:

Evidence from Durable Goods in China

Abstract: The relationship between customer satisfaction and loyalty is an important research area in consumer behavior community. However, some discrepancy lies in this area in the recent years. For the case of durable goods in China, our study gives the result that customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty, but the relationship between this effect and customer satisfaction is negative.

Key Words: customer satisfaction; customer loyalty