用户满意与企业经营

作 者:清华大学中国企业研究中心  阅读次数:7056次  发布日期:2004-04-14


在美国摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上,都在醒目位置标明这样一段话:“我们的基本目标——使顾客完全满意。”这是摩托罗拉从1928年走到今天,不断沉淀下来的独特企业文化的核心。公司上下向体力行“顾客满意”的结果,是经公司带来了丰厚的回报:在90年代初期美国经济衰退、多数公司经营业绩不佳的阴影下,摩托罗拉公司却连续数年实现大幅度增长,成为美国经济中璀璨的“企业之星”,迅速跻身世界经济前50名,成为世界个人电子设备之魁首。

摩托罗拉的成功说明了在企业经营活动中遵从顾客满意理念的重要意义。对企业而言,顾客满意意味着通过全员共同努力最大限度地满足顾客需求,使企业获得顾客的支持,从而促进企业的发展。顾客包含着丰富的内涵,因为随着时代的变迁,顾客的需求也随之变化并逐步提高。对消费者需求而言,它已从“战后物质缺乏时代”“追求数量的时代”“追求品质的时代”“追求感性的时代”,转变为今天“因高附加值所附带的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求,往往是“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等等,而很少出现对商品本身的需求。换句话说,今天人们所追求的是具有“心的满足感与充实感”的商品,是高附加价值的商品,追求无形的满足感的时代已经来临。随着中国经济的飞速发展,我们已迅速跨越了“物质缺乏时代”、“追求数量的时代”乃至“追求品质的时代”,商品的设计与形象的好坏已成为企业间竞争的焦点,越来越多的企业开始重视CI(Corporate Identity),在努力提升产品质量之处,大幅度改善商品的设计与品味,以及企业的形象。同时,随着中国的日益开放,美、日、欧等发达国家的著名公司大举进入中国,它们带来了以“心的满足感与充实感”为诉求的高附加价价值的商品,成为国内企业强有力的竞争对手。可以预见,日益激烈的市场竞争将不可避免地把中国带入“顾客满意”的时代。

顾客满意理念并不等同于过去经常提到的“顾客第一”。其一,虽然过去许多企业也提出了“顾客第一”、“顾客中心”、“顾客至上”等各种各样的口号,但由于缺乏切实的经营革新和一套有效的运作体系,因此这些口号往往仅作为一种企业对外的宣传和对内的号召而流于形成式。在实际上,这些企业仍以自己为第一,顾客为第二。而顾客满意则是一种“顾客为尊”、“顾客为始”、“顾客为中心”等以顾客为主导的概念,它从顾客满意的角度对企业的经营进行彻底检视和整合,形成“顾客满意经营”的特殊经营模式。其二,在作法上,顾客满意的概念要求企业改变过去把消费者放在“企业—批发商—零售商—消费者”经营路径中最后一环的作法,而是把顾客放在“基础”,“起点”和“中心”的位置。为此,就要以业务程序革新为基础,调整企业组织结构,彻底改变传统的管理机能。可以说,顾客满意不是流于形式的口号,它已经成为以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新的哲学。

顾客满意理念极大地改变了企业的经营策略。过去以竞争导向为指导思想的营销策略长期以来被多数企业采用。为了谋生存,企业将经营策略的焦点转移到以争夺市场占有率为主,因此使得营销策略的重心放在竞争者身上。但是,人们逐渐以现,竞争导向的营销策略往往造成两败俱伤的结果。即使在激烈竞争中确立了优势,也常常是暂时的,因为这种优势会很快被众多的模仿者所抵消。而顾客满意经营理念是对传统营销理论与策略的再认识和再造。在顾客满意经营理念指导下,企业营销策略的主要精神应是追求顾客的满意,企业的两大主要功能——营销与创新——其基本点在于企业应不断寻求最有效的途径与方法以创造顾客的满足。顾客满意在营销策略中应占据核心的地位。顾客满意经营的营销策略认为真正重要的,是先下功夫去了解顾客的真正需要,并设法予以满足,由此而获得市场竞争上的胜利,保证企业的长期健康地发展。

要想使顾客满意经营观念转化为切实可行的经营方式,必须定期、定量地对顾客满意程度进行综合测定,只有在对现有的真实情况准确把握的基础上,才有可能客观地确定企业经营中与“顾客满意”目标有差距的重点领域,从而进一步改善企业经营。

目前虽然也有很多公司作过有关用户满意的调查,但大多数公司离“定期、定量、综合测定”这一原则还有很大差距。从调查内容和形式来看,大部分的调查都过于简单,甚至出现诱导的问题,以验证某项成果为目的调查等。调查内容欠缺顾客所认为最重要的事项,过于站在公司的立场来考虑,或仅靠简单的问卷、明信片就想达到复杂的调查目的,这些是非常普遍的现象。此外,多数企业的调查是非持续性或临时的,这样的调查也没有太大的意义,因为顾客对产品或服务的评价,会在新的竞争产品出现或顾客的需求改变时发生变化,因此对顾客满意度的测定必须定期而且持续实施,并与过去的结果进行比较,从中发现问题所在,不断改进提高。

总之,顾客满意已成为企业经营管理中的中心问题。成功的企业不仅把顾客满意作为公司管理水平的评价手段,而且把它作为经营管理追求的目标。愿我国更多的企业能够通过创造用户满意的实践活动,提高市场竞争力,在未来的激烈市场竞争中获得健康持续的发展。


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