用户满意与质量管理

作 者:清华大学中国企业研究中心  阅读次数:7552次  发布日期:2004-04-14


当今,质量已成为全世界共同关心的问题,是现代工业社会中一个受到普遍关注的突出问题。不论是发达国家还是发展中国家,甚至包括日本、美国在内的一些经济高度发展的国家,都提出要高度重视产品质量和服务质量,并努力寻找提高产品质量和服务质量的有效途径。

在不断质量管理管理工作,改进质量管理的同时,人们的质量观念和质量标准也在不断演化。早期人们采用的是“符合性质量”的概念,即产品符合规定要求,或者说符合设计要求。直到20世纪60年代美国著名质量管理专家朱兰对质量提出一个新的基本定义,即“质量就是适用性”。他认为应该更多地站在用户立场上思考问题。这个定义的提出既是对标准化生产中“符合性”质量定义的突破。这种新定义的提出有其深刻的社会基础。首先,随着人们生活水平不断提高,越来越多的“适用性”需要更加丰富,其次,随着社会生产力的进一步发展,社会化、个性化的“适用性”需要有可能得到满足。第三,社会信息产品交流交换日益频繁,人们的视界开阔选择主动性增强。第四,市场竞争激烈,不在“适用性”方面创新,企业就无法生存。应该说,以“适用性”质量作为评价产品和服务质量的标准,体现了市场经济环境下质量管理工作的本质。归根结底,企业产品和服务的质量的优劣应该由市场也就是消费者做最终的评判。

顾客和顾客的评价在质量管理中的重要性在2000版ISO9000中得到了极好的体现。2000版ISO9000标准中提出了八项质量管理原则:以顾客为关注焦点;领导作用;全员参与;过程方法;管理的系统方法;持续改进;基于事实的决策方法;互利的供方关系。“以顾客为关注焦点”被列入8项原则的第一条,并得到了广泛认同,说明顾客对企业生存和发展的重要性。2000版ISO 9000标准在阐述“以顾客为关注焦点”这项原则是指出:“组织依存于顾客。因此,组织应当理解顾客当前的和未来的需求,满足顾客的需求并争取超过顾客的期望。”可以说,在2000版ISO9000中,“以顾客为关注焦点”的原则得到了很好的体现。例如,在ISO 9001的5.1“管理承诺”中要求:最高管理者的职责之一是“向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性”;5.2“以顾客为关注焦点”要求:“最高管理者应以增强顾客满意为目标,确保顾客的要求得到确定并予以满足”;7.2“与顾客有关的过程”详细说明了对顾客要求的识别、评估以及与顾客的沟通;在8.2.1“顾客满意”中,要求“作为对质量管理体系业绩的一种测量,组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视,并确定获取和利用这种信息的方法”

2000版的ISO9000 标准将“以顾客为关注焦点”作为企业质量管理体系的第一项原则,充分说明了在当今经济全球化,市场竞争日益激烈的大环境中,顾客是每个企业维持生存和谋求发展的基础,企业必须把顾客的需要放在第一位,随时调查研究顾客的需要和期望,及时把它转化为对产品或服务质量的要求,并建立一套测量和监视顾客对企业产品满意状况的体系。

另外,从各个国家质量管理评奖指标体系中,也可以看出涉及顾客和顾客满意的指标所占据的重要地位。

美国“马尔科姆·鲍德里奇”国家质量奖的评选中,从“了解顾客要求和期望”到“顾客满意比较”等8个方面的分值就有300分,占总分1000分的30%,也是所有指标中分值最高的一项重要指标。美国国家质量奖涉及顾客满意的内容摘录如下:

(1)了解顾客要求和期望——50分

通过访问、交谈以及其它方式识别细分市场、顾客和潜在顾客群,包括竞争者的顾客以及他们的 要求和期望。

识别产品和服务的质量特征以及这些质量特征对顾客或顾客群的相对重要性。

与其它关键数据和信息进行比较。这些数据和信息包括顾客的抱怨、损失和收益,以及有助于产生顾客要求和期望及关键产品和服务特征信息的绩效数据。

公司如何评价和提高确定顾客要求和期望过程的有效性。例如,改进访问方式,接触其他顾客,分析或比较。

(2)顾客关系管理——30分

公司上下都能确保理解顾客服务的要求并做出答复

确保顾客能通过较方便的途径进行评价、寻求帮助和抱怨。

追踪顾客对产品和服务的满意度,获取改进信息。

授权与顾客接触的员工恰当地解决问题,必要是可以采取额外的措施。

对顾客接触的一线员工的具体雇佣要求、态度以及其它方面的培训、认知和态度/道德标准。

为使与顾客接触的一线员工能够提供及时有效的顾客服务而在技术和后勤方面给予支持。

分析抱怨信息、顾客的获得和流失、损失的订单,评估公司政策的出版和市场后果。

评价和改进顾客服务过程。

(3)顾客服务标准——20分

依据顾客的要求和期望选择规范的、客观的测量标准。

全员参与标准的制定、评价、改进和修订。

公司各部门都要指定信息标准,确保有效地支持希望满足顾客服务标准的顾客接触人员。

跟踪调查,确保关键的服务标准得到满足。

如何评价和改进服务标准。

(4)对顾客的承诺——20分

产品和服务担保及产品保证:理解、条件和信誉。

公司为提高顾客对其产品和服务的信任和信心所做的其它承诺。

公司产品和服务在过去三年中的改进如何体现在担保、保证和其他承诺中。

(5)解决质量改进方面的抱怨——30分

将对公司不同部门的正式和非正式抱怨及批评性的建议汇总,在全公司做整体评价,并适时加以利用。

确保顾客接触人员恰当地解决客户的抱怨

汇总顾客反应改善的迹象,包括答复时间的趋势。

分析抱怨并确定其内在的原因,根据这些信息加以改进,如过程、标准以及同顾客的沟通。

评价公司对顾客抱怨的处理,以改进公司的抱怨的反应和将其转化为预防性措施的能力。

(6)确定顾客满意——50分

所用方法的类型和频率,包括确保客观性和有效性的程序。

如何按顾客群体进行细分并提供满意,如何决定与竞争对手相关的顾客满意。

满意度结果和其他表明满意度的方面如抱怨处理、顾客的获得与流失的相关性。

从顾客满意数据中如何提取有效的信息,根据关键的产品和服务质量特征确定顾客偏好。

顾客满意度信心在质量改进方面的应用。

评价和改进确定顾客满意度的方法。

(7)顾客满意度结果——50分

按顾客群体划分产品和服务,找出顾客满意度趋势和关键的顾客满意度指标。

主要负面指标的变化趋势,包括抱怨、退款、退货、换货、再次服务、修理、保证成本和保证工作等。

(8)顾客满意比较——50分

与行业一般的、领先的、世界领先的公司或公司关键市场中其它竞争者的顾客满意度结果的比较。

独立组织(包括顾客)做的访问、竞争奖励、认知和评分。

顾客的获得或流失趋势。

相对于国内及国际的主要竞争者,公司获得或失去的市场份额趋势。

在欧洲质量奖的九大指标中,仅“顾客满意”一项的分值就有200分,占整个质量奖总分(1000分)的20%,是九大指标中分值最高的一项重点指标。以下是欧洲质量奖标准中有关顾客满意部分:

第六部分:顾客满意

6a  顾客对组织的产品、服务和关系的评价,指标包括:

整体形象

——容易接近

——沟通

——灵活性

——积极行动

——反馈

产品和服务

——符合规范

——交付

——设计

——环境状况

——创新

——价格

——可靠性

销售和售后服务

——员工能力和行为

——说明书和技术文件

——投诉的处理

    ——产品知识培训

——反馈时间

——保修条款

忠诚度

——再次购买意向

——愿意购买组织的其他产品和服务

——愿意将组织推荐给其他人

6b  关于公司顾客满意度测量附加指标:

整体形象

——获奖和称赞的数量

——媒体报道情况

产品和服务

——竞争

——缺陷、错误和拒收率

——保修条款

物流指标

——投诉的数量和处理情况

——产品生命周期

——投放市场的时间

销售和售后服务

——培训要求

——反应率

忠诚度

——顾客份额

——关系持续时间

——有效推荐

——订单频率和价值

——寿命时间价值

——新业务或失去的业务

——回头业务

第七部分:员工满意

7a、员工对组织的评价方面的指标:

——工作环境

——沟通

——工作前景

——管理

——赞扬

——认可

——培训

——员工条件

7b、关于员工满意测量附加指标:

——旷工

——病假

——员工流动率

第八部分:社会影响

在满足组织所在社区的需要和期望方面的指标:

——减少和防止噪声、污染、废水等

——健康与安全风险的减少和预防

——减少浪费和可回收利用材料的使用

——积极参与社区、慈善、学校和公益活动

改革开放以来,我国政府相关部门、企业和学术界一直在不断市场经济环境下评价质量的方法和指标。1990年,我国政府质量主管部门在总结有关部门、高校、科研院所和企业研究成果和实践经验的基础上,针对以前采用的质量稳定提高率、优质产品产值率和质量计划完成率等3项指标的不足,会同国家统计局等部门联合制定了《全国工业产品质量指标体系总体方案》,其中有反映产品质量水平的产品质量等级品率、反映质量经济性指标的质量损失率、体现质量适用性的工业产品产销率和新产品产值率等项指标。1999年12月,我国颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》,明确提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法,向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。从2002年开始的,由国家质量技术监督检测检疫总局等部门组织开展的中国名优品牌评选活动中,明确提出要将品牌的用户满意度作为名优品牌评选的主要指标之一。可以预见,随着我国质量管理部门和企业质量观念和管理方法的不断革新,用户满意指标将在质量评价和管理体系中占据日益重要的地位。


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