中国用户满意指数测量基本模型

作 者:清华大学中国企业研究中心  阅读次数:10451次  发布日期:2004-04-14


中国用户满意指数是通过一定的测量模型测量的。用户满意指数测量模型的具体结构可以随着测量的目的、所测量的行业不同而不同。虽然用户满意指数测量模型可以有各种各样的变形,但我们仍然可以从中归纳出其中具有共性的东西,形成具有普适性的基本模型。中国用户满意指数测量基本模型是在借鉴国外常见用户满意指数测量模型优点的基础上,结合中国消费者的具体特点建立起来的。该模型包含了尽可能多的结构变量和变量关系,在针对不同行业测量时应该根据行业的具体特点做适当的删节。

中国用户满意指数测量基本模型是包含形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度和用户忠诚6个结构变量的结构方程模型,模型中的各个结构变量和相关关系参见图2-1。模型中,满意度是最终要得到的目标变量,产品形象、预期质量、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量,用户忠诚则是用户满意度的结果变量。该模型对结构变量选择和结构变量之间关系的定义可以帮助我们达到3个目的,第一,建立宏观层次上的用户满意指标体系;第二,进行行业间用户满意比较;第三,分析用户满意度同影响因素以及用户满意度同用户忠诚的关系。

一、形象

形象是指用户通过积累购买使用产品的经验以及通过各种渠道主动或被收集信息形成的对公司产品品牌和公司的一般性认识。公司的发展历史和企业文化,产品质量水平和产品特色,产品市场销售状况,公司的定价策略、分销策略、广告宣传等诸多因素都会影响用户心目中公司产品品牌和公司本身的形象。形象通常在用户准备购买公司产品之前就已经存在于用户头脑之中了。形象同预期质量、感知质量、感知价值和用户满意度之间存在正相关关系。也就是说提高形象可以提高预期质量、感知质量、感知价值和用户满意度。原因有两个,一方面,形象是公司在市场上长期以来的各种活动积累形成的,具备良好产品质量声誉的品牌或公司的产品质量确实名副其实,用户满意度水平也高,另一方面,由于光环效应的影响,消费者容易对具有良好品牌声誉的产品产生更高的感知质量和感知价值,从而提高满意度水平。实际用户满意指数测量和研究也发现这样的现象,虽然某行业业内人士认为A和B两个品牌产品质量本身没有差别,但由于A品牌在品牌建设上更为成功,品牌形象高于B品牌,结果导致A品牌的感知质量高于B品牌。一般来说,形象通过两个观测变量测量,分别是总体形象和品牌特征显著度。总体形象测量消费者对某品牌或公司的总体印象,品牌特征显著度反映消费者心目中某品牌或公司与竞争对手相比是否具备独到之处。

二、预期质量

预期质量是用户在购买和使用某品牌产品或某机构提供的某种服务之前对其质量的估计。通常预期质量是由用户过去的购买和使用经验决定的。用户在购买前,可能已经使用过该品牌的产品或接受过服务,也可能购买过同一公司生产的其它产品或接受过同一机构提供的类似服务,积累了一定的经验。以用户的经验而论,如果该公司产品或该机构提供的服务质量较高,用户就会相信它们将要购买的产品或接受的服务的质量也会较高,否则,他们对质量的预期就会较低。另外,用户也可能通过商业广告、公共媒介、他人介绍或其它途径收集产品或服务的信息,从而形成对质量的预期。在通常的情况下,预期质量同感知质量、感知价值和用户满意度之间存在正相关关系。这是因为消费者对产品质量的预期是在长期的知识积累下形成的,高预期质量产品的感知质量和感知价值自然也较高。同产品质量一样,预期也应该对顾客满意存在正影响。另外,消费者会用过去的使用经历和非直接经验的信息来预测公司产品和服务在未来的状况。公司和顾客的关系同顾客如何预见公司产品和服务在未来的表现密切相关,这对顾客的满意非常重要。

三、感知质量

感知质量测量消费者在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。用户在购买和使用产品或服务以后,就会根据自己的实际购买和使用经验对产品或服务的客观质量做出主观评判。因此,感知质量既有客观性的一面,又有主观性的一面。产品的实际性能指标是消费者形成感知质量的基础,但感知质量又往往同产品性能的技术指标不完全吻合。有时虽然通过某种仪器或测试过程可以精确测定出不同品牌产品性能指标的差别,而消费者却不能分辨出这种产品质量的差别。也有时虽然各种品牌的产品性能技术指标基本相同,但因为公司对某种品牌通过广告宣传为其建立质量优异的形象或定价较高等原因,消费者会对该品牌产生较高的感知质量。国内外大量研究都证明感知质量是用户满意度的最主要的决定因素,感知质量越高,用户满意度也越高。

四、感知价值

感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。消费者在评价产品和服务时,不仅要看质量,还要看价格。通过比较感知质量和感知价值对用户满意度影响的相对大小,可以了解用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。模型中同时引入感知质量和感知价值有助于我们识别消费者是属于质量驱动型的还是价格驱动型的。

五、用户满意度

用户满意度通过线性变换就是我们最终得到的用户满意指数,它反映了用户对产品的总体态度。根据社会学和心理学对满意形成机理问题的研究发现,满意是初始标准和实际感受同初始参照点差异的函数。同样,用户满意取决于一定的参照物和用户的实际感知同该参照物的比较。消费者用来评价产品的表现并形成满意评价的参照物就是用户满意形成过程中的比较标准。比较标准从两个方面影响用户满意度。一方面,比较标准为用户满意提供了一个基准,从这个角度来看,比较标准越高,意味着用户满意水平越高。另一方面,比较标准越高,产品的实际表现越不容易超过比较标准,因此,从这个角度来看,比较标准的提高可能降低用户满意水平。

六、用户忠诚

用户忠诚是模型中最终的因变量。用户如果对某产品或服务感到满意,就会产生一定程度的用户忠诚,在行动上表现为对该公司产品或服务的重复购买;反之,用户就会转向购买其它公司的产品或服务。用户忠诚度越高,重复购买可能性就越大。用户忠诚这个结构变量体现了用户满意指数测量模型的目的之一,就是揭示用户满意指数同用户重复购买意向的关系,指导公司通过提高满意度水平,造就忠诚用户,进而提高经营绩效。

中国用户满意指数基本测量模型中的变量关系也可以用线性方程组的形式来表达。其中结构变量之间关系可以表达为:


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