基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分方法研究

作 者:王霞(清华大学博士研究生)、赵平(清华大学教授)、王高(清华大学副教授)  阅读次数:10530次  发布日期:2005-07-26


摘要:在顾客满意与顾客忠诚的相关关系方面,目前国内外许多学者都有不同的研究和看法。本研究认为,对于不同的顾客群体,顾客满意对顾客忠诚具有不同的影响,从而也为企业带来不一样的价值和利润。本研究尝试采用一种新的聚类回归方法,根据顾客满意和顾客忠诚的关系细分顾客群体,并以手机行业为例进行实证分析,寻找哪些顾客群体的满意度对忠诚度影响较高,而哪些顾客群体其忠诚与否基本不受满意度的影响。采用这种方法,企业可以在经营管理过程中通过差异化服务获得竞争优势。研究的方向。

结论和讨论

本文打破了传统的根据人口统计变量或心理偏好等多个变量进行细分的思路,尝试采用一种新的统计分析方法——聚类回归分析方法,研究基于顾客满意与顾客忠诚关系的群体细分方法,并通过手机行业的数据进行了实证研究。研究结果表明,对于不同的细分市场,顾客满意对其忠诚有着不同的影响,有些顾客群体,顾客满意对其忠诚的影响较高,属于对产品容易忠诚的顾客;而有些顾客群体,顾客满意基本不会对其忠诚产生影响,属于惟利是图的顾客。

企业在实际经营中,可利用顾客满意对顾客忠诚的不同影响进行顾客群体细分,并针对不同的顾客群体,采取不同的策略。针对那些顾客满意对其忠诚影响较大的细分市场,应建立长期的持久关系,从而获得长远的经济利润。而对于那些顾客满意对其忠诚影响不大的细分市场,由于这类顾客的转换频率较高,所以企业应有针对性地不断开发新产品,以获得新的顾客。

但是,正如文献中所提到,顾客忠诚和顾客满意之间有可能是非线性的关系,因此,在研究中如果能够拟合顾客满意和顾客忠诚之间的非线性关系,那么对市场的细分将会更加精确,这也是未来研究的方向之一。另外,不同的顾客群体不仅在顾客满意对顾客忠诚的关系上有差异,在顾客满意的构成以及顾客忠诚的构成上也会有所差异。本研究首先对顾客满意的四个观测变量以及顾客忠诚的两个观测变量分别聚类,以体现不同顾客在顾客满意和顾客忠诚构成方面的差异,在此基础上计算每个顾客在顾客满意和顾客忠诚上的分值,然后采用聚类回归分析方法根据顾客满意和顾客忠诚的关系细分顾客群体,总体来说,通过两步实现细分市场的划分。但是,如果能够从结构方程模型的角度,根据顾客满意和顾客忠诚之间的结构方程模型关系进行细分,则可以同时寻找出不同顾客群体的差异。但这种估计方法目前在国内外的研究中实现起来还有些困难,所以也是进一步研究的方向。

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