谈品牌的情感定位

作 者:于春玲(清华大学经济管理学院讲师 管理学博士) 赵平(清华大学中国企业研究中心主任,教授,博士生导师)  阅读次数:8812次  发布日期:2005-08-26


内容摘要:品牌定位是企业在激烈竞争中突破重围,吸引消费者注意力的重要武器。多数企业习惯将产品属性作为定位的诉求点,这种定位方式虽然简便,但存在很多误区。企业也应该注意赋予品牌独特的情感内涵,让品牌不仅占据消费者的头脑,更要走进消费者的内心世界,用情感为品牌定位。


关键词:品牌定位 产品属性 情感

竞争日益激烈,产品趋向同质化,顾客需求变化莫测,市场上的生存空间越来越小……这一切使得企业建立和维持品牌地位的任务变得越来越艰巨。品牌定位成为企业突破竞争重围,吸引消费者注意力的利器。而目前我国多数企业进行品牌定位时过于强调产品的属性,造成品牌定位单调雷同,花费了大量的广告费,却没有达到独树一帜的效果。事实上,并不是所有的产品都适合用产品属性来定位,过分强调产品属性可能会使企业陷入误区,限制品牌在消费者认知中的发展空间。因此,企业应该在保证产品具有某些特定属性和一定质量水平的基础上,赋予品牌独特的情感内涵,让品牌不仅占据消费者的头脑,更要走进消费者的内心世界,用情感为品牌定位,占据消费者的心!

一、产品属性定位的陷阱

在经济不发达,产品短缺,产品质量水平不稳定的市场环境下,强调品牌的质量水平和某种独特的产品属性,即独特的产品卖点(USP)可以使品牌迅速被消费者接受和认可,为品牌的成功奠定基础。但是,随着科技的进步,多数企业的产品质量有了保障,而同质化程度却越来越高。在这种市场环境下,如果企业确定品牌定位时一味强调产品的属性,就会跌入一些陷阱。
1、“独树一帜”陷阱。企业突出强调某种产品属性,本来是想在众多的竞争对手中独树一帜,但如果消费者认为市场上所有品牌在这项属性上都相差无几,即使从技术的角度讲,各个品牌的产品属性的确存在差别,但消费者不能识别这些差别,或者认为这个属性只要达到一定的水平,差别是可以忽略的。在这种情况下,突出强调产品的属性就失去了意义,无法帮助一个品牌在市场上脱颖而出。如一家三星级宾馆强调自己的特点是“干净”就没有意义,因为在消费者看来,所有的三星级宾馆都应该也能够达到一定的卫生水平。

2、“唯我独尊”陷阱。产品属性定位很容易被竞争对手模仿,采用“我也是”(Me too)模仿战略进入市场的企业越来越多,有的模仿者甚至比被模仿者做得还好。许多以产品属性取胜的品牌,无论付出多大的努力和代价改善产品属性,最终还是被竞争对手超过了。原因很简单:产品属性象一个钉在墙上的靶子,只要多加练习,能够击中靶子的射手会越来越多。

3、消费者理性陷阱。迷信产品属性定位的企业往往有个错误的基本假设,即消费者理性假设。他们认为,消费者做出购买决策前会先搜集各种有关产品属性的资料,比较各个品牌在这些属性上的优缺点,然后做出理性的判断。而实际情况往往是消费者缺乏足够的耐心,在众多信息的包围下无所适从;即使对于某些昂贵的耐用消费品,消费者愿意花时间了解各种信息,但是很多情况下他们并不具备产品的专业知识,不能深入客观地比较不同品牌在各个产品属性上的差别和优劣;而且,还有许多非耐用消费品,消费者是凭感觉和冲动购买的,根本不是在理性分析和判断的基础上购买的。特别是化妆品、香水、皮具、香烟等,消费者往往因为品牌蕴含着高档、品位、时尚、个性等内涵而购买。这时引导消费者购买的主要动因是品牌象征的独特情感符合消费者自我表达的需要。

4、需求刚性陷阱。以产品属性定位的策略常常会降低品牌发展的弹性,无法灵活地应对市场需求的变化。而当今的市场环境下,激烈的竞争为消费者提供了多样化的选择,造成他们的需求变化非常快,企业昨天还为之骄傲的产品属性可能明天就不再受消费者重视。企业为了跟上消费者需求的趋势,必须不断更新产品,如果以产品属性来定位,要花费巨大的资源,而成功的几率却很小。也就是说,企业很难在消费者偏好的每个产品属性上都取得领先地位,并让消费者也能够认识并认可自己做得多么好。

二、情感定位的好处

情感定位不仅能够克服以上几个陷阱,还能够为企业带来更多的好处。

1、情感定位可以带给消费者更多的个性化体验。事实上,有时消费者购买某个品牌的产品时,不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点,一味强调产品的属性和功能,不能满足消费者心理上的更多需求,就会渐渐被市场所淘汰。

2、情感定位的品牌溢价能力强。对于消费者具有情感需求的同一类产品,情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被消费者认同,该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益,消费者对价格的关注程度就会降低。

3、情感定位更容易为消费者记忆。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发出一种直觉,增强消费者的品牌忠诚度。“我喜欢”往往比“我需要”的吸引力更持久。

4、情感定位为品牌延伸提供了更广阔的空间。情感的包容力比产品属性的包容力大得多,能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”,就可以成功地从洗发护发产品延伸到定型产品,如摩丝等,即使将来向化妆品延伸也是可行的。而定位于“使秀发飘逸柔顺”的飘柔就不容易向其他领域延伸。

三、情感定位适用的条件

虽然情感定位能够为企业带来这么多好处,但这并不是说,产品属性不重要。只不过具体到一些产品或消费情形下,在一定水平的产品功能和属性的支撑下,情感已经超过产品属性,成为消费者购买决策的主要推动力。

1、适合于情感定位的产品类别

(1)大众化日用品。许多大众化日用消费品,如液体奶、牙膏、香波等,产品属性之间的差别空间很小,只有赋予品牌情感上的内涵才能停止其继续流于大众化的趋势,并维系住消费者的注意力。例如宝洁公司的洗发香波品牌飘柔,在大多数香波仅仅用于洗净头发时,定位于“使秀发飘逸柔顺”,获得了巨大的成功。但当越来越多的竞争对手也推出了具有柔顺功能的香波,“飘逸柔顺”的吸引力渐渐消退时,飘柔明智地进行了品牌二次定位,提出了“飘柔使我更自信”,赋予品牌新的魅力。同时,“自信”这一情感定位使品牌具有了鲜活的个性,其他竞争对手再模仿,只会被消费者认为“东施效颦”。

(2)升级换代频繁的产品。对于某些产品,如芯片、软件和汽车,升级换代的速度非常快,情感诉求可以更持久地保持与顾客的关系。因为认知性诉求和产品特性迅速变化,而情感却可以长久不衰。这样就可以减少营销成本,保持品牌个性的稳定性,对于品牌延伸也可以起到好的作用。如“Intel,奔腾的芯”,运用“心”和“芯”的谐音为其增添了情感成分,构造了一个非常成功的定位。奔腾各代产品的升级换代更加强化了Intel的品牌形象。

(3)技术含量高的产品。对于基于高科技的产品和服务来说,消费者的购买变得更加困难和谨慎,而且消费者往往对于过于详细的产品信息(尤其是含有很多专业技术术语的信息)也没有更大的耐心和兴趣。因此,购买一辆“最新科技的汽车”或者“购买这辆汽车是您的明智之举”的感觉远远比让消费者阅读大量的、印刷精美的有关发动机和传动机的信息简单得多。因此,鼓励和引导消费者在情感层面做出购买决策,将降低其对认知性信息的需要,避免消费者迷失在复杂的有关产品特性的诉求中,使其轻松做出决策。

(4)产品质量不容易判断的产品。某些产品和服务,消费者在使用之前或使用过程中就可以判断出产品的质量,从而为下次购买确定评价标准。但是,还有一些产品,消费者即使在使用后也很难判断出质量的优劣,如医疗和咨询服务等。对于这些质量不容易判断的产品和服务,情感定位可以帮助企业树立消费者的信任,并降低消费者购买决策过程中的感知风险。
(5)服务。服务产品的特殊性使得消费者对服务质量的评价大部分来自于内心深处的情感体验,所以使用情感为服务定位更容易吸引顾客;另外,情感诉求可以将许多不容易或者不能表达清楚的理性诉求融合在一起。

2、适合于情感定位的产品周期阶段。通常情况下,在产品生命周期的初期阶段(介绍期和成长期),品牌应该以产品属性定位,以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用,使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。但是品牌独特的功能价值很快就会被竞争对手所理解、模仿并超越,所以企业应该在品牌的功能性优势使顾客产生了信任后,立即寻求建立顾客对某种特别的情感价值的欣赏和追求。也就是在产品生命周期的后期(成熟期和衰退期),企业要及时调整品牌定位,在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感,培养品牌的个性,从而延长产品的生命周期。同时,个性鲜明的品牌将脱离所代表的产品的生命周期的限制,获得持久的生命力。

3、适用于情感定位的消费群。随着经济发展水平的提高,消费者追求个性化的趋势越来越强,尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体,对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈,喜欢与众不同的感觉,喜欢表现自我,有较强的品牌意识。以这些消费群体为目标顾客的品牌应该注重情感定位,这样才能与目标顾客群的价值观发生共鸣,形成相对稳固的品牌偏好和忠诚。

四、如何进行情感定位

试图使用情感为品牌定位的企业,首先要充分了解目标顾客可能期望品牌传达什么价值观和情感。在提炼情感价值的时候不能闭门造车,可以通过组织深度访谈、座谈会等方式有效地激发消费者畅谈态度、信仰、性格、理想、价值观、对产品和品牌的看法、对竞争对手的评价等。在分析归纳整理这些信息的基础上,洞察消费者的内心世界,了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的需求,提炼出品牌可能的情感取向。然后进行筛选,留下适合由本企业的产品类别传达的情感价值。在提炼、整理、归纳品牌情感价值的时候要注意几个准则。

1、感染力。品牌的情感价值应该具有强大的感染力,震撼消费者的内心深处,才能更容易地拉近品牌与目标顾客之间的距离。这样就能花费较少的广告费用使消费者快速认同和喜欢上本企业的品牌。

2、排他性。品牌的情感价值应该具有高度的差异化,与竞争品牌形成差别。缺乏个性的情感价值不能为消费者带来增值价值,更不能引发消费者内心世界的共鸣。

3、统一性。品牌的情感价值应该与企业文化一脉相承,这样才能保证企业贯彻始终地支持这个品牌价值。而受到企业文化约束的员工行为中就能够自然而然地体现品牌的价值,从而赢得消费者的认可和信任。

确定了品牌的情感价值后,企业还要有效地与目标顾客群沟通。企业可以通过广告宣传、选用合适的代言人、发起或参与一些公益活动、设计合适的包装等营销手段与消费者交流,宣传自己的情感价值。

可以说,在产品同质化、消费感性化的今天,卓越品牌的魅力越来越趋向于它所凝结的理念和情感,因此,企业必须注重品牌情感定位的力量。


 

作者简介 于春玲,清华大学经济管理学院讲师,主要研究方向为品牌资产管理。 赵平,清华大学中国企业研究中心主任,教授,主要研究方向为用户满意度的理论与实践方法、品牌资产管理、广告效果评价与监测等。


作者联系方式:

电子邮件:yuchl@em.tsinghua.edu.cn, zhaop@em.tsinghua.edu.cn

电话:010-62784564 13520589165


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