保险行业客户满意度测评方案

作 者:迪纳市场研究院  阅读次数:4944次  发布日期:2012-06-21


一、     为什么进行客户满意度测评

我国是全球最重要的新兴保险大国,保险业成为我国国民经济发展最快的行业之一。2011年保费收入超过1.43万亿元,总资产突破6亿元。但是随着国际国内经济社会环境的变化,不确定因素增多,保险业经过了几年来的快速增长,去年特别是今年以来增速有所回落,退保率上升,行业面临发展方式的转型和业务结构的调整。从长远看,我国经济在较长时间内还会保持平稳快速发展态势,保险业仍将大有作为,但粗放式经营的状况需要根本改变,在这种情况下,各险企更需要注重内涵式发展,改变一味冲规模的做法,逐步转向关注效益和服务,不断改善服务质量和客户体验,提升客户满意度和忠诚度。保险业十二五规划纲要中也明确提出,“把消费者对保险的认可度、满意度做为衡量服务水平和质量的重要标准”,只有这样才能促进行业的持续健康发展。

保险业客户满意度测评有如下作用:

1)              高满意带来高忠诚,可以减少客户流失,降低新客户开发成本,客户会购买更多的保险产品或公司的其他保险产品,愿意支付更高的价格,通过口碑传播带来更多的客户,成为企业的忠诚追随者,保险公司获得稳定和长期的收益;

2)              客户满意度可以帮助企业了解客户对自己产品及服务的评价,了解客户的主观心理感受;

3)              通过满意度测评得到影响满意度的各关键要素对客户满意度的影响大小,从而指导企业通过改进管理,改善经营活动,提高客户满意度和客户忠诚度,进而提高企业赢利水平。

4)              客户满意度为企业提供了本企业同其他保险公司的比较数据,了解企业在行业内的位置,找出自己的不足加以改进与提高。

5)              客户满意度在一定程度上可以预测企业未来的发展前景,成为企业经营状况的先行指标,以便企业及时采取措施解决存在的问题;

6)              客户满意度可以成为企业的经营目标以及绩效考核的指标之一。

二、     客户满意度测评工作的规范化与标准化

客户满意度测评是一项专业性较强的工作,需要一整套规范化和标准化的流程和方法,来保证满意度测评结果的科学性和准确性,最终形成保险行业客户满意度测评的技术标准。

1.        完备的满意度指标体系

指标体系的建立是满意度测评的基础,满意度调查指标需要包含对客户满意度影响大,消费者感觉重要的要素。指标体系的完备性和科学性是保证满意度调查结果能够有效指导企业经营活动的必要条件。

满意度指标不能仅从管理者的角度确定,一定要基于客户的感知和关注点来确定,通过一些研究方法和流程保证指标体系的完备性。一般包括定性研究和定量研究两部分。定性研究可以采取客户深度访谈或焦点小组座谈会的方式,选取几位投保的客户,了解他们在购买保险、缴纳保费、获得理赔等过程中的感受,挖掘影响其满意度的关键因素,同时结合二手资料的收集,形成指标体系备选集合;通过定量的客户访谈,请他们评价定性研究确定的这些指标对其满意度的影响程度,并列举未提及的其他指标,从而得到经过筛选的满意度指标体系集合。最终与行业专家、险企管理人员商议确定适合保险行业的满意度指标体系。

根据建立的满意度指标体系,按照不同数据采集方式的特点,设计易于被访者理解的保险客户满意度调查问卷。基于产品的差异性,财产险和人身险的测评应分开进行。

2.        科学的满意度分析计算技术

客户满意度的数据分析计算方法很多,例如简单评估法、重要性评分法、专家权重法、相关分析、回归分析等。但是这些方法都存在各种问题,例如,专家权重法的结果取决于对专家的挑选和专家的能力,随意性较大,由于权重在计算客户满意度时起着关键作用,权重的变化不仅会改变满意度测量的结果,还会影响满意度同其它变量之间关系的分析结果,因此,由消费者或专家来确定权重都会影响满意度测量的准确性和客观性;在相关分析中,两个变量地位平等,没有因变量与自变量之分,因此相关系数不能反映单指标与总体满意度指标的因果关系;回归分析方法只能提供变量间的直接效应而不能显示可能存在的间接效应。

如前面所述,客户满意度测评的一个重要目的是指导企业改进和提升满意度,那么我们就不仅要知道客户对影响满意度的各个指标的评价怎么样,更重要的是还要知道每个指标对客户最终的满意度影响有多大,只有这样企业才能集中优势资源,重点改进那些客户评价低同时对客户满意度影响又比较大的指标。必须找到一种科学的分析计算技术,可以准确得到各指标对满意度的影响大小。

结构方程模型就是这样一种技术,它是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。模型中既包含有可观测的显在变量(观测变量),也可以包含无法直接观测的潜在变量(结构变量)。客户满意度测评模型是根据消费者行为和客户满意理论研究成果建立的结构方程模型,结构方程模型可以清晰分析单项指标对总体满意度的作用和单项指标间的相互关系,是目前国际上普遍认可和采用的领先的满意度分析方法。采用结构方程模型的方法进行客户满意测评可以克服或降低传统测量方法的缺点,能够准确全面地确定客户满意度。通过模型计算和分析,还可以为企业提供有针对性的改进服务质量、提高客户满意度水平的具体建议。

即使采用结构方程模型分析满意度,这还不够。因为在具体的算法中,由于满意度调查数据本身的特点,为了提高分析精确度,还需要有更高的要求。满意度调查的数据本身是有偏的(这是因为,满意度的调查对象是已经购买了某种产品或者服务的用户,既然他们选择了这种产品或者服务,对所选择的产品/服务在某些方面肯定是比较满意的),而且影响满意度的各种要素之间或多或少存在共线性,采用一般算法和通用软件来计算偏差较大,需要通过专门的客户满意度分析软件(运用特殊高级算法,解决数据有偏和共线性的问题)来完成。否则的话,即使模型构建得好,数据采集没有偏差,最终的结果也会误导企业决策。而PLS(部分最小二乘法,偏最小二乘法)算法很好的解决了上述问题。PLS是一种新型的多元数据分析方法,集多个因变量对多个自变量的回归建模、典型相关分析以及主成分分析为一体,在一次计算之后,可以同时实现预测建模、两组变量间的相关分析以及对多变量系统的综合简化。PLS分析的主要目的是建立多个因变量与多个自变量之间的回归模型,特别是在自变量集合或在因变量集合中存在严重的多重相关性时更为适用。PLS算法对数据的分布没有要求,与其他方法相比,计算结果更为可靠和稳定。

采用PLS算法的结构方程模型分析技术在满意度测评中得到了广泛的应用,美国国家客户满意度指数、瑞典国家满意度指数、欧盟国家满意度指数、中国用户满意指数都是采用这种模型和算法。目前该方法也是唯一获得国家科技部鉴定的满意度分析方法,并在实践中得到应用和推广。

3.        高质量的调查实施

满意度调查实施的质量主要通过科学的抽样方案、合理的样本量、适合的数据采集方式来保证。

除了针对少量重要的大客户可以采用普查之外,一般个人和公司客户的满意度调查都是抽样调查,科学的抽样是保证调查结果全面反映实际满意度状况的重要条件,抽样方案应保证被访者有较强的代表性。被访客户中财产险客户与人身险客户的比例应与实际客户的比例相当,北京、广东、江苏、山东、河南等保险销售规模较大的地区应有更多的样本。从原则上来说,抽样应以随机为原则,样本的结构特征应与实际客户的结构特征或保费收入结构特征相符。否则就要通过统计加权的方法进行处理。此外,还应考虑满意度测评的范围和目的。若进行保险行业客户满意度研究,那么抽取的各个保险公司的客户比例要与各公司实际客户比例相匹配,人保、国寿、平安、太保等份额较高的保险公司应有较多的样本或权重;若险企进行自身客户的满意度测评,则样本只需按公司自己的客户结构特征选取。

样本量的多少与统计误差直接相关。一般的险企已经有足够的客户基数(至少在1万个客户以上),因此可以认为误差的大小与客户总数基本无关。根据迪纳以往的项目经验,当抽样样本量为250个时,在90%的置信度下满意度的误差在2分以内(以百分制计量),当样本量为500时,误差一般不超过1.5分,样本量为800时误差在1 以内。因此,客户满意度调查的样本量至少应在250以上,一般建议为500个,若希望得到更精确的结果则应在800以上。

一般来说,调查方式有电话访谈、人员访谈(面访)、电子访谈(网络在线调查、电子邮件)、邮寄问卷等。面访由于拒访率和成本的原因不适合保险客户的调查,邮寄问卷由于回收率的原因已经很少采用。电话访谈是一种成熟的调查方式,尤其是目前计算机辅助电话访谈(CATI)已经普及,而且有严格的质量控制体系可以保证其质量,是相比之下性价比最优的数据采集方式。在线调查和电子邮件调查可以根据具体情况选择采用,例如针对网上投保的客户可以采取网络在线调查或电子邮件的方式。

三、     客户满意度测评工作的组织实施与推广

1.        在政府主管部门、行业协会的领导下对满意度测评工作标准化

满意度测评工作的规范化和标准化是实现调查效果的有效保证,同时也利于行业内险企的纵向与横向对比,利于满意度工作的长期发展。

要在保监会的领导下,在中保协和保标会的支持下,在第三方研究机构的参与下,制定保险行业客户满意度测评工作的规范化指导文件,包括建立适合保险业的客户满意度测评模型和指标体系,采用科学权威的满意度分析计算技术等,最终形成保险业客户满意度的技术标准。

2.        第三方研究咨询机构的参与

客户满意度测评工作的专业性决定了第三方研究咨询机构参与的必要性。在保险行业满意度测评体系建立、测评规范标准的宣贯、行业满意度测评的实施、险企自身满意度测评的实施等方面均需要有第三方机构的深度参与。

另外,对于保险企业来说,第三方的调查结果更加客观和公平。

迪纳市场研究院是依托清华大学中国企业研究中心的研究力量和研究成果成立的专门从事顾客满意指数测评、满意度和忠诚度研究、满意度提升咨询、满意度分析软件及解决方案等的专业公司,在满意度领域有着扎实的理论基础和丰富的实践经验,可以为保险行业的满意度研究工作提供技术和执行等方面的全面保障。

3.        行业测评与企业自测相结合

在多个行业,例如家电、汽车、电信、银行等,客户满意度的测评已经成为一项基本的日常工作。对于保险行业来说,此前一些险企、第三方研究机构、协会等进行的满意度调查缺乏系统性和规范性,很难科学准确的反映客户的真实状况。

应定期从行业角度对整个行业的客户满意度进行整体调查,每年至少进行一次,可考虑每季度或每半年一次。调查应分财产险和人身险,针对规模较大的、合计占市场份额70%的险企按公司分别调研(财产险包括人保、平安财、太保财、中华联合、国寿财、大地、阳光等,人身险包括国寿、平安寿、太保寿、新华、人保寿、泰康等),每个公司的样本量保证达到基本要求,合理抽样,通过加权方式得到行业整体客户满意度指数。每次调研后发布行业指数和各险企排名情况,并可向各个险企提供仅包含其自身客户数据的研究报告。调研费用可以采用保监会、协会和险企分摊的办法,交由第三方机构执行。

各险企在行业测评结果的基础上,定期进行企业自身的客户满意度测评。企业的满意度测评周期可以更短、规模可以更大。另外可以更有针对性,例如针对新投保客户、续保客户、理赔客户分别进行满意度调研,从而根据不同客户的感受和体验分别改进相应的内部管理流程和机制,提升客户服务水平。


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