在诸多媒体和专家赞美宝洁、可口可乐等跨国公司多品牌策略的时候，7月16日TCL高层公开宣布TCL彩电将实行TCL和乐华双品牌策略，随后诸多企业也开始对双品牌或多品牌策略跃跃欲试。然而，双品牌运作，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇便会呈现自己满意的图景。在同一个产品中，一个企业对同一个市场使用两个或多个品牌，尽管有产品定位准确、挤占竞争对手货架空间、分散风险等诸多好处，但弄不好会引起自己品牌产品之间为争食市场，发生内讧，造成几败俱伤的后果。双品牌运作是一个高风险游戏，不是不能玩，但也不是随便就能玩得转的，关键在于如何玩。

游戏目的：双品牌比单品牌利润更大

用一儿防老，还是用俩儿防老？中国的传统观念是多子多福，但事实并不尽然，"一个儿子挑水吃，两个儿子抬水吃，三个儿子没水吃"的现象并不少见。企业推出第二个品牌，就如同新生了一个儿子，在生他之前必须分析他的降生能不能使养老金增加，即扩大销售额和最终增加利润。宝洁公司之所以对洗发水产品实行"海飞丝"、"飘柔"、"潘婷""沙宣"、"润妍"等多品牌策略，是因为5个品牌的销售额和利润额大大高于一个品牌。尽管扼杀一个不成功的品牌比掐死一个逆子要道德得多，但损失会是巨大的。555牌香烟的创始人当初曾推出999、888、777……111等9个品牌的香烟，最后只有555大受顾客欢迎，他最终仅保留了这一个品牌，而将其它品牌废弃掉，损失不小。因此企业在决定是否采取双品牌策略时，应将新品牌视为出生后不能扼杀的新生儿，这样才会谨慎决策或是提前将逆子堕胎。

两个品牌都为公司做出利润贡献的前提是各自都满足目标顾客需要，而不是企业决策者的喜好。这如同我们去钓鱼，不能把自己喜欢的冰淇淋挂在鱼钩上，而应把顾客喜欢吃的蚯蚓挂在鱼钩上。

游戏规则：双品牌能够和睦相处

即使新增加一个儿子可以使养老金增加，假如兄弟二人不和，也是令父母痛苦的事。如果父母能预知自己的两个儿子打打杀杀，甚至威胁父母的安全，那他们当初决不会把第二个孩子降生下来。幸运的是，企业决策者完全有可能在第二品牌推出之前预测出两个品牌的未来关系。二者应该是互补关系，而不是竞争关系。衡量的标准是二者是否有不同的市场定位，既满足不同目标顾客的不同需要，得到肯定的答复，才有理由进行双品牌运作，否则应该放弃。宝洁公司的5个洗发水品牌，就有着不同的定位，海飞丝去头屑，飘柔柔顺头发，潘婷滋养头发，沙宣专业护发，润妍使头发乌黑，基本上是互不打架。可口可乐公司推出的雪碧、芬达、醒目、天与地等品牌，也是对可口可乐产品的补充，而非替代。假如推出的新品牌与旧品牌雷同，没有自己的个性，就会产生品牌互相蚕食的伤害现象。如果一个品牌利润的增加，是建立在另一个品牌利润减少的基础上，就没有实行双品牌或多品牌的必要了。双品牌定位的差异化，才会使市场扩大，利润增加，和睦相处。

游戏方法：同时提升双品牌的价值

俗话说，生孩容易养孩难。一个孩子经过十几年的精心培育，才能成材。品牌成功的标志在于价值的提升，这要比推出一个品牌难得多，需要几年、十几年，甚至几十年的努力，是一个循序渐进的过程。保证双品牌策略的成功，必须同时提升两个品牌的价值，不可偏废，使他们都从一般品牌成为强势品牌。具体包括两个步骤：一是塑造两个品牌的个性，使其成为目标顾客的一种偏爱，直至忠诚，就像迪斯尼玩具的"有趣"、耐克运动鞋的"酷"和"活力"、奔驰车的"高贵"、可口可乐的"经典"；二是增加两个品牌的能见度，包括宣传时的能见度和购买时的能见度，这是传播品牌个性的重要方法，就像可口可乐的随处可见，伸手可及，不想见也见得到，想买就能非常便利地买到。

企业要想玩转双品牌游戏，就必须做好三件事：使总利润增加，两个品牌互补，同时提升他们的价值。三缺一，这个游戏会砸了一个牌子；三缺二，会砸了两个牌子；三者皆无，会把企业给砸了。