三维定位法---从产品属性定位到价值定位

作 者:李飞(清华大学副教授)  阅读次数:8068次  发布日期:2005-07-07


营销定位不能仅仅局限于产品方面,在产品雷同化的情况下,还可以进行价格方面的定位,或是渠道方面的定位,或是传播方面的定位。但是这并不排斥产品方面的定位,而是将产品、价格、渠道、传播都作为定位的备选要素来考虑。如果我们把产品作为定位对象了,就需要完成产品属性、产品利益和产品价值的三维定位。

一、 价值定位登场

汤姆.雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克.吉恩格勒(Chuck Behavior)曾提出了消费过程中的"手段--目的"理论。该理论认为,顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现这一价值需要取得一定的利益,为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。具体地说,个人价值是人们所追求的最终目标,手段是人们实现目标的所有方法,在市场营销范畴中,手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段--目的链(Means-end Chain):产品属性--产品利益--个人价值。消费者的购买决策过程与其相反,母亲认为做个好妈妈很有价值,所以认为孩子健康很重要。因为孩子健康很重要,所以不能让孩子有蛀牙。因为防止孩子蛀牙很重要,所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。氟化物是产品属性,防止蛀牙和使孩子健康是产品利益,好妈妈是产品价值。

因此,产品的定位,包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时,总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的,不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求,而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益,利益确定产品和服务的属性。

虽然在表面上,今天的消费者与昨天的消费者购买的是同一种类别的牙膏,但是购买的内容发生了很大的变化。过去他只购买产品属性和产品利益,但是在今天他常常会购买三种东西:产品属性、产品利益和产品价值,而产品价值的差异化成为定位的最重要内容。例如儿童防蛀牙膏有很多品牌,这些品牌的产品属性和产品利益都是一样的,含氟和防止蛀牙,但是由于佳洁士推出了"好妈妈"这一准确的价值定位,所以取得极大的成功,成为儿童牙膏市场的领导者。杀菌的清洁用品也有很多品牌,它们的产品属性和产品价值也是一样的,含有灭菌成分和杀菌,但是由于舒肤佳推出了"爱心妈妈,呵护全家"这一独特价值定位,就取得了与众不同的营销效果。

二、 利益定位殿后

一个成功的价值定位必须建立在利益定位的基础上,否则就会成为无源之水、无本之末。中华鳖精、马家军一号、生命核能、脑黄金等诸多保健品都有自己的价值定位,诸如让一亿人聪明起来,但很快就在市场消失了,其根本原因就在于利益定位的缺失,目标顾客没有感受到这些产品的保健作用。这就如同牙膏没有防蛀功能,你却拼命地叫喊"没有蛀牙,做个好妈妈"的价值诉求,自然不可能成功。

手段--目的理论学者将利益划分为心理社会利益和工具利益,二者又可以划分为结果利益和过程利益。

社会心理利益和工具利益。社会心理利益是指人对消费结果的看法,这种看法会影响他们对产品的选择行为。例如,一个顾客认为自己是高雅的,就会偏爱夏奈尔、宝姿等品牌,排斥古怪、前卫的品牌。工具利益指帮助人们实现心理利益的利益,包括功能利益、体验利益和财务利益的等内容。

结果利益和过程利益。结果利益是指使用产品出现的后果,过程利益是指产品获得、储存、使用和处理过程中出现的利益。

各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中。同时,通过工具利益实现心理社会利益,最终实现个人价值。各种利益之间是有密切关系的。结果利益和过程利益体现在工具利益和心理社会利益之中。同时,通过工具利益实现心理社会利益,最终实现个人价值。马克o佩里博士以牙膏为例说明了各种利益之间的关系(见表1)。

表1 牙膏各种利益关系表

 

结果利益

过程利益

功能利益

祛除牙菌斑

防止牙石形成

洁白牙齿

防止牙腐蚀

防止牙龈疾病

保护牙釉质

健康牙齿

健康状态良好

 

很容易挤

更少的清洗

节省时间

更少的包装浪费

刷牙时间更长

 

体验利益

漂亮的笑容

牙齿感觉很干净

 

口气很好

手不疼

感觉很有效

 

财务利益

节省了看牙的费用

买牙膏花费更好

更少的牙膏浪费

 

心理社会利益

有吸引力

不容易生气

有趣

由环保意识

有责任的

美好记忆

 

 

由表中分析可知,口味好可以使孩子刷牙时间更长和感到有趣。刷牙时间更长可以防止蛀牙,感到有趣可以使宝宝更快乐。防治蛀牙可以省钱、可以有健康的孩子、可以诱发自内心的笑容。宝宝快乐可以使全家快乐,父母不耽误工作,从而赚更多的钱,带来更多的快乐。

决策者需要在分析竞争者和自身资源优势的基础上,选择一两个与众不同的利益点,而不能把每一个利益点都视为同等重要。

三、 属性定位隐身

各种利益的实现,在很大程度上取决于产品属性定位。因此,在研究了顾客或消费者关注和重视的利益之后,还必须具体研究用哪些产品属性来实现这些利益。产品属性是保证产品利益的条件,是生产过程必须考虑的要素,因此在与目标顾客沟通过程中,常常不必强调产品属性的定位,而是强调产品利益和价值的定位。没有与利益定位相一致的属性定位,产品利益定位无法到位。例如早期色拉油的广告宣传是没有油烟,其实是有油烟的,否则我们就不用购买抽油烟机了,抽油烟机的广告宣传是厨房干干净净,其实抽油烟机抽不了多少油烟,否则我们就不用购买厨房清洗剂了。这些产品的属性都没有实现所承诺的利益。

马克ooEo佩里博士在总结若干学者的观点之后认为,产品属性包括四项内容:内在属性、外在属性、表现属性和抽象属性(见表2)。

表2 产品属性分类表

内在属性 外在属性 表现属性 抽象属性
原材料

制造

形态

品牌

包装

服务

价格



客观的

主观的

加权的多种属性

用户想象

使用情境

内在属性是指产品的物理组成,包括原材料、制造和形态等方面的内容。原材料指制造产品的物理投入,即产品的组成部分。制造指产品的制造工艺和过程。形态是指产品的大小和形状等。

外在属性是指不是产品物理组成部分,且可以在不使用的情况下进行评估的属性,包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指裹包产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的相关服务,如送货、安装、培训、维修等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。

表现属性是指产品发挥作用的方式,只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如,对汽车的耗油量我们可以通过加油纪录来评估,也可以通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法,后者是主观方法。
抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中,包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。例如麦当劳对孩子们有吸引力属性,就包含着快速服务、儿童洗手间、有了场地等属性。使用情境属性是指顾客对某种产品和服务的使用条件有自己的看法。例如,认为麦当劳是便利餐厅,就包含了位于路边、标准化、快速等属性。

对于牙膏这一产品来说,属性之间有一定的相关关系,属性与利益也有直接的关系。例如,糖精属性产生甜味属性,甜味属性带来味道好利益,味道好利益带来刷牙时间更长利益,从而最终导致没有蛀牙利益。氟化物属性带来没有蛀牙利益,从而导致节省看牙医的钱和健康的孩子等利益。包装上的卡通人物属性带来有趣的利益,有趣的利益带来欢乐孩子的利益。弹开的牙膏盖属性带来不用找牙膏盖利益,不用找牙膏盖可以带来干净的浴室和母亲不易发怒等利益。

虽然我们叙述定位过程是按着价值、利益和属性的顺序,其实在实际规划过程中也可以按着利益、价值和属性的顺序,也可以先进行产品属性定位,在进行利益和价值定位。

总之,产品定位之树包括属性定位之根、利益定位之干和价值定位之叶,三者密切相关,成才之树在于枝繁叶茂,枝繁叶茂在于干粗杈壮,干粗杈壮在于根深须多。用一句流行语就是:价值定位、利益定位和属性定位,一个都不能少。

 


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