特许经营费用问题研究

作 者:李飞(清华大学副教授)  阅读次数:8474次  发布日期:2005-07-07


近几年,特许经营方式在我国发展速度很快,已经扩展至工业、商业、服务业、培训业等领域,但对于特许者确定特许费的方式可谓五花八门,多则数十万,少则分文不取,存在着随意性决策的现象。特许费是特许经营体系启动和正常运转的润滑剂,也是特许品牌价值和收益的体现。对此,不能凭感觉,而应进行科学的规划与分析。

一、特许经营收费,还是不收费

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的企业模式下从事经营活动,并向特许者支付一定的费用。[1]
无论国内国外,在特许经营发展的初期,由于对特许经营内在本质的误解,或仅是借用特许经营概念发展经营网络,出现了以“不收取特许费”作为吸引加盟者的重要手段。实际上,特许经营不收费,就不是真正的特许经营;特许经营收不来费,就不是一个好的特许经营。
特许经营是为什么要收费?特许经营规则规定,特许者和被特许者是合作关系,也是买卖关系。特许者是卖者,被特许者是买者,买卖或交易的实现必须有买者、卖者、商品和货币(以价格的形式表现)。

特许者出售的商品是,品牌和经营技术(know-how),大多属于无形资产的范畴,但出售的不是无形资产的所有权,而是无形资产的使用权。无形资产的使用,会带来经济利益,且带来经济利益的大小,取决于无形资产的投入成本(有形和无形)。转让无形资产使用的目的,就是为了获取收益。因此必须收取转让使用费用,即特许经营费。

有人认为,特许经营收不收费,取决于特许者,加盟者双方的谈判博弈,因此认为有没有收费,并不是判断是不是特许经营的标准,标准应该是有没有特许经营合同。我们认为,有特许经营合同,但它不规定特许经营费,就不是特许经费合同,而是一般商务合同。由一般商务合同规定的权利和义务关系,不是特许经营关系。

当然也会出现这种情况,你向加盟者收费,在谈判中没有向其提供品牌和经营模式价值的有力证明,你有可能收不来费。但是,这并不等说,特许经营可以不收费。

二、特许经营收费,该收几种费

1997年11月14日,国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法(试行)》(以下简称《办法》)中规定:特许者可向被特许者收取下列费用:加盟费、使用费、保证金和其他费用(促销费用等)[2]。有学者认为,特许费(特许者的收入来源)包括特许加盟费、特许经营费和广告分摊费。[3]国际统一私法协会认为特许费(特许者的收入来源)应包括初始特许费和后续特许费。[4]经过比较分析,我们发现,特许经营主要收取两种费用:初始特许费和后续特许费。《办法》中规定的“其他费用”应包括在后续费之中,而保证金不是特许者向被特许者收取的费用,而是约束被特许者遵守合同而收取的担保金,如果被特许者履行了合同义务,合同到期后,保证金原数退回。所以,不能将保证金视为特许费的内容。

1.初始特许费的内容和依据

 

初始特许费又称加盟费或入伙费,是特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。对于特许者来说,收取初始费是对开发出一个成功经营模式的补偿,是对预先投入的回报,也是对成功品牌的奖赏;对于被特许者来说,交付初始费是购买一个成功的运作模式。是一种投资——风险较小的投资。据统计,特许经营企业在5年内能连续经营的,在世界范围内高达97%,而采取其他方式从事商业经营的成功率2年内仅占40%,10年内仅占10%。[5]被特许者十分愿意为获得一个赢利模式而付费。

2.后续特许费的内容和依据

后续特许费,是指特许者为了对被特许者提供不间断的支持和服务,按一定的标准或比例向被特许者定期收取的费用。对于特许者说,收取后续费是对被特许者提供持续培训与指导的成本,“雷锋式的无偿服务”是短命的(特指在特许经营活动中);对于被特许者来说,交付后续费是购买特许者不间断的支持与服务的唯一重要的保证。

《办法》和国内有些人士将后续特许费称为使用费,并解释为特许权的使用费用。这种说法不妥。原因之一在于初始特许费本质上是特许权的使用费,加盟时一次性交纳,而后续特许费是被特许者(加盟者)向特许者购买持续支持与服务的支出,一般按年交纳,因此,它不是被特许者“使用”什么的成本,而是特许者提供服务的弥补成本。原因之二在于使用费和服务费在税务部门可能有不同的税收政策,商标使用费通常被视为财产使用收入,而服务费是提供服务的收入,因此“将其视为使用费是不对的”。[6]

三、特许经营收费,该收多少费

从我国目前特许经费的发展情况看,特许经营费的收取方式和标准五花八门,存在着感觉化和盲目化倾向,甚至直接套用成本定价、需求定价或是竞争者定价的方法。改变这种状况,需要研究两个问题:如何收费和收多少费。

1.如何征收初始费

这里我们需要确定两个问题;一是初始费采取的形式,二是初始费确定的标准。

(1)初始费的形式选择

初始费有两种形式:一种是现金形式,一种是设备、产品加价形式,前者是指特许者向被特许者直接收取一定数额的现金;后者是指被特许者开业时,特许者在所提供的设备、商品或服务上加价。前者是显性初始费,后者是隐性初始费。
有人认为,柯达、富士在中国发展的特许经营网络,不收取特许初始费,甚至还提供万元左右的补贴用于招牌制作。实际上,他们出售的洗相设备的价格里已经包含有隐性初始费。

当然,我们不排除有个别特许者放弃征收初始费,但这不是规范的做法,大多是出于短期扩张加盟者或仅把加盟者视为售卖工具的考虑,也有些是因为根本没有可用于特许的成功的经营模式。

(2)初始费的数额确定

初始费多少的影响因素有多种,一般认为包括:特许者为被特许者实际发生的费用(如开业培训,指导费用等)、特许者所从事行业的创业磨合成本,被特许者所在地区的市场价值、特许者的品牌价值等。[7]对被特许者收取过低、过多费用都是不明智的。“特许人通过收取高额首期特许费来缩短到达收支平衡点的时间是不现实的。因为收取的费用越多,支付得起的受许人就越少,因而随后的收入就越少。”[8]如果初始费用过低,等于“商品”低于成本价销售,失去了特许经营的意义。因此,初始费用标准既要考虑被特许者的承受能力,又要考虑自身的投资的收回。特许经营企业达到收益平衡点大约需要3-5年的时间。纵观世界上特许经营企业,初始费收取的标准一般为加盟店投资的5-10%。[9]例如,开办一家特许餐厅的投资为100万元,那么初始费为5-10万元。当然,如果项目投资数额过小,也可能超过这个比例。表1显示了几家企业的初始费用占总投资的比例。

表1 特许初始费占全部投资的比例

  全部投资 初始费 初始费占全部投资比
肯德基 800万人民币 36700美元 4%左右
全聚德 600万人民币 45000美元 6%左右
  300万人民币 20万 元人民币 6.6%
    2000年12万元人民 4%
同仁堂 约30万人民币 8万 元人民币 26%左右
谭鱼 200 -60 0万人民币 20-40万人民币 10%左右

 

实际上,这种习惯性的特许初始费确定的标准,忽略了一个重要的因素,即品牌价值。特许经营就是卖品牌,品牌价值表明其带来收益的多少。这个问题还需要进一步分析与研究。表2列出了几家著名特许经营企业品牌价值与初始费用的比例关系。从横向比较看,我们没有发现明显的相关性。但是从纵向看,自己跟自己比,就发现了品牌价值与特许初始费的相关性。例如麦当劳在特许经营初期收取的初始费仅为960美元,而现在达到4.5万美元。因此,特许经营系统在创建发展之初,特许初始费的水平较低,特许经费系统发展成熟之时,则特许初始费的水平较高;成为知名度的大型特许经营系统时特许初始费较高,仅是地方性特许经营系统时初始费较低;业务萧条时初始费用较高,一旦业务变得兴旺了,初始费可适当提高。[10]

表2 特许初始费占品牌价值的比例

  品牌价值 初始费 初始费与品牌价值比
肯德基 52.6亿美元

(2001年)

36700美元 约为1亿元收取700元
麦当劳 278.59亿美元

(2002年)

252.89亿美元

(2001年)

45000美元 约为1亿元收取160元
全聚德 7亿元 人民币

(1998年)

20万元人民币 约为1亿 元收取28. 500元

如果初始费的形式不是现金,而是特许者对设备产品和服务的加价,那么加价的幅度就是初始费的额度。这种加价水平对于特许者来说,好像是越多越好,但是如果超越了被特许者的承受能力和竞争对手的加价幅度,特许经营网络无法形成,形成了也可能很快崩溃。柯达和富士就是采取实物加价的形式,双方加价幅度不相上下,同时都保证加盟者有理想的投资回报。

2.如何征收后续费

这里同样需要确定两个问题:一是后续费采取的形式,二是后续费确定的标准。

(1)后续费的形式选择

同初始费一样,后续费也有两种形式:一是按被特许者一年销售额的一定比例来收取,一是从提供产品或服务的加价中得到利益报酬。
两种方式各有利弊。按销售额的一定百分比来收取后续费(主要是服务管理费),最大困难在于如何真实地掌握被特许者的实际销售额,除非按着他们从特许者手中的实际采购额来计算,但必须保证特许者是唯一的商品供应者。商品的加价方法可以解决销售额比例法的难题,但又容易退化为纯粹的商品代理关系,而非特许经营关系。麦当劳、肯德基等大多数特许企业采取销售额比例法,而富士、柯达采取商品加价法。

(2)后续费数额的确定

后续费不应是被特许者的费用支出,而应是被特许者在经营过程中产生的利润的一种再分配。“这一收入最终按照各自贡献和成本,在特许经营系统所有层面上分配。决定收入的最终因素,是特许者经营系统销售或提供的产品服务的销售价格,与其成本之间的差额。”[11]
因此,采取产品或服务加价的形式收取后续费用,其加价幅度必须保证加盟者有钱可赚。即商品和服务既可以顺利地销售出去,被特许者又可以享有一定的利润加价空间。加价幅度受市场需求和竞争对手价格策略的影响。如果对后续费采取现金支付的形式,其数额确定的原则是对加盟店获取利润分配,加盟店没有利润,这种后续费难以收取。在不同行业,后续费占销售额的具体比例是不同的,从实际情况看,一般占销售的5%左右。英国特许经营协会会员企业收取的平均特许经营费(包括特别预留做广告和宣传的费用)约与营业额的11%。[12]表3显示了国内特许企业后续费用较低,这与处于起步期有关。后续费比例的确定。

表3 若干特许企业后续费用营业额的比例

餐饮业   洗衣业   书店   茶坊、咖啡吧  
麦当劳 4% 福泰特 1.5元 席殊 2% 吴裕泰 2%
肯德基 6 % 荣昌 1.5元 莱姆斯顿 4% 莎茶珍品 6%
全聚德 20万元左右 马蒂娜 4% 塔勒格 3-6% 美食杯 8%
谭鱼头 美国干洗 5%     品味咖 啡吧 6%

还与顾客购买时支付的价格水平有关,从本质上说,后续费用还是商品或服务的一种加价,或是它的一种变型。
初始费与后续费是两种不同的特许费,前者是入门费,后者是培养费;前者是一次性的,后者是多次性的(一般一年一次);前者与项目投资额(规模)有关,后者与销售额(效益)有关;前者会随着项目成熟而对新的加盟者提高标准。而后者比例标准基本是稳定的。特许经营企业在制定收费政策时要考虑这些差异性。

品牌价值对特许费应该有着重要影响,通过影响销售额、利润额来影响加盟者的数量和加盟费的总额度。但是,它是否对初始费、后续费收取的比例标准产生影响,还有待进一步研究与探讨。


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