销售促销效果评估:一个Multinomial Logit模型的应用

作 者:王高(清华大学副教授)  阅读次数:8470次  发布日期:2005-07-08


摘要:作为一种短期的促销行为,销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用,销售促销经费占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略,以便最大限度地提高销售促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此,对各种销售促销手段的效果进行定量评估就成了回答这一问题的关键。本文介绍了如何利用Multinomial Logit模型来评估各种销售促销手段对市场份额增长的影响,并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果表明不同的促销手段对市场份额增长的影响是不同的,效果最好的销售促销手段并不是采用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略,结果白白损失了一些可能得到的市场份额。本文所介绍的方法对数据要求比较简单,可以有效地对销售促销的效果进行评估,并能够帮助决策者制定最优化的销售促销策略。

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