广告的真相

作 者:杰拉德.J.泰利斯 Gerard J. Tellis  阅读次数:6048次  发布日期:2006-02-13


许多研究证明,单一的增加广告强度并不会大幅度改变销售状况,有时甚至根本不会改变销售状况;同样,减少甚至终止广告也不一定马上会降低销售。许多身处成熟行业的企业经常是在市场饱和的情况下做广告,即过渡做广告。

创新是广告创意的关键:面对微弱的广告效果,决策者经常倾向于加大广告的力度,但这种策略大多是徒劳无益的。相反,在信息、媒介、细分目标受众、产品,特别是创意上的创新比仅仅是增加广告强度对提高销售更有效。

广告对新产品的作用大于对成熟产品的作用:

  • 首先,成熟产品领域内竞争导致企业过度做广告;

  • 第二,新产品代表着对消费者的新刺激,消费者对多样性本能的好奇心和愿望使他们对新产品或新品牌的广告更加关注。

  • 第三,新产品经常代表一个全新的类型,这一新类型产品中竞争往往不那么激烈,噪声相对弱一些。

广告对品牌忠诚者和非使用者的作用不同:忠诚者对他们喜爱的品牌只需少量的广告即可。非使用者对低强度广告反应不大,对他们必须施以高强度的广告才可能产生效果。

研究发现,20%-33%的电视受众在广告时间离开房间,仍呆在房间里的电视受众中也仅有31%的人倾注全部精力于电视广告。现在遥控器的存在,广告时段人们开始频繁换台。

一些研究者发现,在成熟市场上,广告的主要功效不是增加销售,而是提高出厂价格。

广告的另一个目的是给其销售团队和零售商留下深刻的印象。广告主希望他的销售队伍看到广告,会为他们所销售的产品而自豪,激励他们更勤奋地工作从而间接达到增加销售的效果。零售商也会感到做广告的品牌比未作广告的品牌更好销,为了防止脱销,他们会积极购进广告品牌的货。

摘自:《广告效果评估》——广告何时、如何和为什么有效?

杰拉德.J.泰利斯 Gerard J. Tellis


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