广告效果试验研究结果

作 者:杰拉德.J.泰利斯 Gerard J. Tellis  阅读次数:6491次  发布日期:2006-02-13


广告分量

广告分量指的是某一时期内广告的总体水平或者是预算总额。

对于多数成熟品牌而言,广告的分量或者说电视广告的量并不是影响销售的关键因素。

在超过一半的试验中,增加广告分量并没有引起销售增加;同样,减少广告分量页没有导致销售的下降,至少在中短期没有下降。

对于广告内容、媒体、产品、细分市场或时间表等因素的变化却可以影响广告的效果。

对于那种能够激发积极情绪的感性化广告,增加其分量往往是有效的。

在试验中减少广告分量一般并不引起销售的立即下降。这可能意味着前期广告还存在某种延迟效果。换一个角度,这种情况也可能意味着企业正在过度做广告。

如果一个广告有效,其效果在初期就可以看到。如果在有效期见不到效果,它也极不可能通过重复而生效。

广告弹性

广告的销售弹性是指相对于广告量1%的变化,销售量变化(或市场份额变化)的百分比。

试验发现,对于非耐用品,其价格弹性的中间值是其广告弹性中间值的25倍。而对于耐用品,价格弹性的中间值仅为广告弹性中间值的5倍。这个结果说明,对于非耐用品而言,价格折扣可能相对于广告增加而言是一个更为有利可图的选择。

一般而言,价格折扣对于促进产品生命周期后期的销售更有效;增加广告对于产品生命周期初期的销售提升更为有效。

广告弹性的总平均值为0.1。相对而言,价格弹性大约为广告弹性的15倍,只是其发生作用的方向和广告弹性相反。

广告弹性在生命周期的初期较高,后期较低。

非耐用品的广告弹性与价格弹性的中间值的比率是耐用品的广告弹性与价格弹性中间值的比率的5倍。这说明在非耐用消费品上可能存在过度广告现象,在耐用消费品上可能存在广告不足现象(美国)。

广告展露和频率

广告展露对于品牌选择的影响程度远不如价格和促销对品牌选择的影响程度。较高的广告频率导致购买概率提高,但是这种购买概率的提高伴随着一个下降的增长率。

对于成熟的常用品,最佳的展露次数一般都很小,一般在每周1-3次范围内。

购买概率对收视率比对频率更敏感。

广告延迟效果

广告的效果不是瞬时的,或者说广告存在着延迟效果。

广告可能存在某种削弱消费者对价格和促销的敏感性的、间接的和长期的正面效果。

早期效果递增效应或者根本不出现,或者是在很早的时候就出现。

具有较强说服力的广告的早期效果递增效应比较明显。

 

摘自:《广告效果评估》——广告何时、如何和为什么有效?

杰拉德.J.泰利斯 Gerard J. Tellis


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