企业为什么持续做无效广告?

作 者:杰拉德.J.泰利斯 Gerard J. Tellis  阅读次数:6520次  发布日期:2006-02-13


企业没有定期检查广告的效果,只是按照经验模式或迫于竞争压力而投入广告。

对广告效果的观察和衡量非常困难,尽管企业对广告效果没有把握,他们也宁愿投资于广告而不愿冒自己品牌声誉下降的风险。

竞争迫使企业过度做广告。

企业的奖励制度有可能与销售量而非利润挂钩,因此经理们不在乎广告成本的增加,只要能够增加销售就行。

企业的年预算制度鼓励经理尽早把钱花在广告上以防止年底预算有节余而来年被削减预算。

大多企业依靠广告代理商进行广告设计、投放和评估,有时候广告商的收入是以他们向企业建议的广告开支预算的百分比计算的。定额的广告投入有利于广告代理商,而企业需要的是精明节俭的广告投入,这种利益冲突往往阻碍代理商作出正确的决定,例如停止无效的广告。

一项研究表明,只有25%的企业和广告商对正在发布中的广告效果进行评估。原因如下:

  • 许多广告在播出前都经历了广告主和广告商之间的多轮评价,包括各种形式的演播厅试验。广告主可能觉得再进行实地测评和跟踪没有必要。

  • 实地测评要花钱,广告主可能不愿花这笔钱,他们可能认为这笔钱是必须事先付出而效果是未知的。他们不认为为了避免无效广告所花的钱是一项投入。

  • 一些企业经理误认为广告追踪需要很长的时间并且很昂贵。

  • 来自广告代理商方面的两股力量也在抵制市场测试:报酬机制和创意人员。代理商一般是以广告预算的百分比来计算收费的,因此代理商的原动力是通过购买媒体来完成广告流动,而非对广告效果的评估。另外,广告代理商内部的创意人员讲究的是广告的原创性,对他们来说整个市场测试过程充满了质疑和诘难,这些被认为会扼杀创新力。所以报酬机制和创意人员都反对进行市场测试。

摘自:《广告效果评估》——广告何时、如何和为什么有效?

杰拉德.J.泰利斯 Gerard J. Tellis


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