公众认知：奥运热情高 了解少

当年北京申奥成功，举国欢庆。而明年奥运会即将召开，普通公众对北京2008年奥运会的了解和关注情况到底怎么样？

调查显示，被访者对奥运会的了解程度比我们预想的要低，知道奥运会将在明年8月召开的比例不足四成,而知道北京奥运主题口号是“同一个世界，同一个梦想”的被访者刚刚超过一成。

从各城市的情况来看，北京市民对奥运会的了解程度最高，其中知道奥运会召开时间的占到2/3以上，而知道主题口号的也超过了三成。另外，学历越高的被访者对这两个问题回答正确的比例越高。

尽管对奥运会的了解程度不高，但丝毫也不能阻挡大家参与奥运、体验奥运、服务奥运的热情。调查显示，如果不考虑门票价格等因素，愿意现场观看奥运比赛的被访者超过了六成，而愿意参加奥运志愿者活动、公益活动，为北京奥运会服务的超过了一半，更有近一半的人希望获得奥运会相关的纪念品。

奥林匹克精神是什么？

来自《奥林匹克宪章》的解释是奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。当然，有相当多的人认为奥运精神在于“全民健身”。在我国目前竞技体育职业化体制的背景下，如何能够通过奥运会的举办使我国群众性体育运动能够像竞技体育一样蓬勃发展，造福于广大国民，这或许应该成为我们弘扬奥运精神的另一重要目标。

刘翔最受公众喜爱

在公众最喜欢的奥运比赛项目中，排在前十位的分别为：乒乓球、跳水、体操、男篮、男足、游泳、女排、短跑、羽毛球和女足，喜欢的人群所占比例均超过了10%，这其中中国具有优势的项目占了绝大部分。被誉为“国球”的乒乓球以微弱优势占据榜首，比排名第二位的跳水高出1.4个百分点，两者的喜好人群均超过了1/3（见图1）。

(图1 最喜欢的奥运比赛项目)

在公众最喜欢的运动员排名中，刘翔以40.7%的比例当之无愧地排在榜首，比排名第二的名扬NBA的中国巨人姚明高出许多，可见其在国内的人气之旺。排在姚明之后的运动员依次为：郭晶晶、张怡宁、田亮、王楠、王励勤、马琳，中国女排作为一个运动员团队排在第9位。

调查中，运动员的受欢迎程度表现出明显的地域性，上海人对出生于上海的而且作为上海“形象代言人”的刘翔和姚明的喜欢程度明显高于其他城市，而西安人对属于陕西省队的田亮的喜欢程度明显高于其他城市。

最喜欢的运动员前十名中有五名是乒乓球运动员（张怡宁、王楠、王励勤、马琳、王浩）、两位跳水运动员（郭晶晶、田亮）、两位篮球运动员（姚明、王治郅）、一位跨栏运动员（刘翔）和一个运动员团队（中国女排），这些运动项目在“最喜欢的奥运比赛项目”中几乎都排在前几位。值得注意的是，前十名的奥运项目中，体操、足球、游泳、短跑、羽毛球的运动员并未出现在最喜欢的运动员前十名中（有些运动员出现在前20名中：羽毛球运动员林丹、张宁分别排在13和14位；体操运动员杨威排在第17位；游泳运动员罗雪娟排在第19位），对企业来说，在体操、游泳、短跑、羽毛球等项目中，可能涌现未来的新兴关注之星。男足没有运动员进入大家的视线，则可能与中国足坛的整体表现和环境有关（见图2）。

（图2 最喜欢的可能参加北京2008年奥运会的运动员）

李宁:一个“非赞助商”在品牌认知上拔得头筹

表面看，奥运会能带给企业的经济效益和品牌推广价值无疑是巨大的，因此，有很多公司投入巨资赞助奥运会。

北京2008年奥运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴（TOP）、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商，截至目前，国际奥委会及北京奥组委授权的上述五类合作伙伴共有50家之多。这些企业奥运营销的效果如何，是否向公众有效传播了企业的产品、品牌和理念？公众对他们与奥运相关的广告和活动的了解情况如何？除了他们之外，非奥运合作伙伴在借助这一重大体育活动宣传自己的情况又是怎样？

调查中，当问到被访者知道的成为北京2008年奥运会赞助商的品牌有哪些时，知晓率最高的是李宁，其次是中国移动、中国银行、可口可乐、海尔、中国联通、蒙牛、伊利、阿迪达斯、联想。居首位的李宁品牌明显高于排在第二位的中国移动。

其实李宁并非北京2008年奥运会赞助商或合作伙伴，据报道，当初在争夺北京2008年奥运会合作伙伴的资格时，李宁公司以10亿元的报价败给了国际体育品牌阿迪达斯的13亿元，但是这并不影响李宁的奥运营销战略。

目前，李宁公司已经签约支持北京奥运会上中国夺金热门项目的国家队：射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等，为这些国家队的队员提供比赛服装；与中央电视台体育频道签约，取得了奥运频道所有主持人和出镜记者的服装独家赞助权。另外，今年以来李宁公司同瑞典奥委会、阿根廷篮球队等签约，成为其服装供应商。

尽管阿迪达斯赢得了官方合作伙伴的资格，从而取得了北京奥运会官员、职员及志愿人士制服赞助权，但这丝毫不能影响李宁在奥运宣传上的成功，消费者对李宁的知晓率是阿迪达斯的两倍以上。

除了李宁之外，从调查结果可以看到，中国联通、蒙牛、耐克、工行、中国电信、建行、中国人寿、中国平安、百事可乐、太平洋保险也都不是奥运会官方合作伙伴或赞助商，但这些非赞助商的品牌在知晓率前20名中占据了11位。其中，蒙牛的知晓率超过了伊利，中国电信超过了网通，耐克的知晓率与阿迪达斯不相上下（见图3）。

（图3 消费者知道的北京2008年奥运会“赞助商”品牌前20名）

由此可见，奥运营销不仅仅是花钱获得奥运合作伙伴或者赞助商的资格就万事大吉了。企业还需要在此基础上投入资源来传播这一信息，并把企业品牌特色和奥运精神等内容有机地结合起来，方能有效地利用奥运进行品牌传播。

“VISA成龙姚明版”广告最受欢迎

此次调研，针对公众印象较深的企业奥运广告创意的问题，共有300多位被访者进行了回答，其中涉及到体育明星代言的超过了40%，提及率最高的是成龙和姚明合拍的VISA支持北京2008奥运会的广告，有63人提到了该广告，其次是VISA信用卡所做的刘翔与袋鼠的广告、刘翔代言伊利集团“为梦想创造可能”、可口可乐产品外包装、姚明做的中国联通广告等。提到姚明所做广告的共有86人，提到刘翔广告的有68人，两者合计超过了所有明星代言广告的95%。

从品牌来看，提及较多的依次为：VISA、伊利、可口可乐、蒙牛、中国联通、耐克、中国移动、李宁、阿迪达斯、海尔等，与上面提到的消费者对奥运赞助商的知晓情况基本一致。其中VISA广告的提及率最高，但是在消费者知道的赞助商品牌中却排在20名以外（提及率1.3%），它的广告之所以有如此高的人气更主要的借助了成龙、刘翔、姚明的人气，很多国人对这一品牌相对还比较陌生，抑或大家看到了印有“VISA”的信用卡也没有把它当做一个品牌。但是，由于VISA信用卡的目标消费者是高收入的人群，因此并不能说VISA的广告效果就不佳（见附表1）。

公众认为有吸引力的奥运活动提到最多的是奥运公益活动，其次是宣传奥运的活动、长跑活动、纪念品推广活动、志愿活动、优惠让利促销活动、为奥运赞助捐款活动等。其中提到较多的品牌包括：中国银行、蒙牛、伊利、联想、海尔、安利等（见附表2）。

在企业应如何与奥运会相结合方面，最多的人提到了赞助奥运会、奥运题材的广告、组织相关活动以及宣传奥运等，这与目前大部分企业所做的是一致的。另外，有相当多的人提到企业应提高自身的产品质量，相信只有先练好内功、做好份内事，才能真正为消费者所认可，更好地利用奥运营销使企业迈上新的发展阶段（见附表3）。

附表1 消费者认为有吸引力的奥运广告创意

附表2 消费者认为有吸引力的奥运活动

附表3 消费者认为企业如何与奥运结合最有吸引力