一、理论简述：

品牌资产是20世纪90年代以来最为重要的市场营销概念之一。常见的对品牌资产的具体定义如下：

1、 美国营销科学研究院：品牌资产是品牌的客户、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为使品牌可以获得比没有品牌情况下更多的销售量和利润，并赋予品牌超过其它竞争对手的强有力的、持续的和差异化的竞争优势。

2、 大卫.艾克（David.Aaker）：品牌资产使之与品牌（包括品牌名称和标识）联系在一起的系列资产或负债，他们可以增加或者减少产品/服务本身提供给企业或者客户的价值。

我们认为，企业营销活动和品牌资产的建立，首先要影响消费者的心理，建立起消费者的品牌知识结构，如品牌知名度、品牌联想度等。在此基础上，对消费者的行为产生影响，比如引起消费者的重复购买和推荐行为，提价时的低价格弹性和降价时的高弹性，交叉购买行为等等。

二、研究目标：

基于清华大学经济管理学院王海忠博士后、于春玲博士在品牌资产和品牌权益方面的研究，结合迪纳市场研究院在品牌方面的长期实践经验，我们通过对最终用户的品牌资产构成各要素的因果关系研究，品牌资产构成各要素的相对重要性研究，以及用户对他们的评价，建立起一个有效的品牌资产测评和分析框架，为企业了解自身和竞争对手的品牌资产现状，有针对性地提升品牌资产提供帮助。

三、研究框架介绍：

通过对家电行业主要产品的测试，并采用探索性因子分析、可靠性分析、验证性因子分析进行多次前期研究，采用结构方程模型方法，用lisrel软件进行数据分析，最终建立起品牌资产构成各要素的因果关系结构方程模型，模型如下：

其中各隐变量对应的显变量（驱动要素）构成如下（根据具体产品种类的不同，显变量的具体构成可能有所变化）：

公司能力：公司实力、公司名气、科技创新、管理能力、业界领导、积极进取、国际化、社会责任

品牌识别：品牌出名、广告好、品牌记忆、品牌识别

品质认知：物有所值、品质稳定、服务稳定、更新换代、款式、系列产品、操作方便、功能实用

品牌关系：推荐、坚持购买、档次面子、用户类似

价格弹性：降价回报、涨价合理、涨价升质

品牌延伸：新品欢迎、新品质优、新品质升、推新能力

重复购买：重复购买

采用2阶因子分析，可以得到某品牌资产的构成模型。

四、研究成果运用

通过定期品牌资产的检测，可以了解某品牌产品品牌资产的变化情况，如果品牌资产降低，应该引起企业的集中关注。并且对各隐变量和显变量的得分情况进行历史对比，了解企业在测评期间内哪些情况发生了变化，从而指导在什么地方应该改变和提升消费者的感知。

通过对模型中隐变量和显变量的分值的比较，了解企业的相对竞争优势和劣势。

通过品牌资产的检测，可以了解哪些驱动要素对重复购买、价格变化、品牌延伸的影响作用大，从而在提高重复购买、实施提价或者降价策略、进行品牌延伸的时候，主要应该重点关注哪些驱动要素。