一、品牌评估的意义

“工厂生产产品，顾客购买品牌。竞争对手虽然能够仿制产品，但却无法仿制品牌，因为品牌具有独特性。一种产品可能会稍纵即逝，但一个成功的品牌确是经久不衰的。”——斯蒂芬.金，WPP集团。

21世纪的经济是一个知识的经济，品牌决胜的经济，品牌代表着企业的竞争优势资源，决定着企业的生死存亡。种种实践表明，唯有基于品牌的竞争优势是能够跨越生命周期的，品牌已经成为众多国际知名企业倾力打造的焦点。在品牌这个概念体系中，品牌资产尝试量化品牌的价值，并且这个概念可以帮助人们对品牌进行动态的跟踪以及评估，并以此为依据确立品牌的战略意义，因此受到理论研究人士和企业界的越来越多的关注。2006年《商业周刊》最新公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐继续以670亿美元的品牌价值高居榜首，而可悲的是，中国企业没有一家入围全球最佳品牌百强，塑造国际品牌已经成为历史赋予国内企业的重任。

二、品牌资产的定义

品牌资产研究大师戴维.艾克（David Aaker）对品牌资产作出如下定义：品牌资产是指与一个品牌的名称及标识相关的，增加（或减少）一项产品或服务，会为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。墨林广告创办人Mullen为品牌所做的注解为：当一个人偶遇这家公司的商标、商品、总部，或公司具代表性设计，心中的产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不少就是这些。我国有学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”。以上观点均认为，品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力，品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系（比如偶尔一次购买，并且没留下任何印象），而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，是构成品牌资产的重要组成部分。

Aaker定义品牌资产的五个构成为：品牌忠诚度（brand loyalty），品牌熟悉度（brand awareness）、品质认知度（perceived quality）、除品质认知度之外的品牌联想（brand association），以及品牌资产的其它专有权。这五个元素并非彼此独立，而是互相影响、互相激发价值。例如品牌知名度高的品牌，消费者可能拥有更多的品牌联想，而品牌联想丰富就可能累积足够的品牌好感。

三、品牌资产评估的成功模式

国际上跨产品衡量品牌资产的成功模式主要有以下几种：

A、杨.罗必凯（Young & Rubicam）公司的品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）：从品牌差异性、相关性、尊重和认知4个维度衡量。目前其采用的问卷有48个问题。

B、全方位研究公司（Total Research，代表人物为David.Aaker）的EquiTrend：该方法的问题很少，但是问题的力度很大，其主要指标第一个是显著性，即对某个品牌发表意见的受访者的百分比，另外一个是认知品质，其品牌资产=显著性百分比*认知品质均值。自1989年以来，该公司就一直发布相关数据，这种持续动态的长期数据有力地加强了判断品牌资产动态发展及其影响力的能力。在《品牌领导》(Brand Leadership)一书中，作者戴维•艾克和埃里克•乔基姆塞勒以全方位研究公司的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。在品牌资产上获得高收益的企业，其股市回报率平均也达到30％。反之，品牌资产收益低的企业，股市回报率平均是－10％。从2004年开始，全方位研究公司拓展了其品牌资产的研究指标，增加了购买意向（认同度）的调查，并且把知晓率调查指标调整为对某品牌的了解程度指标，并赋予不同了解程度的人群以不同的权重。但是，新的方法在计算品牌资产的时候，不再考虑知晓某品牌人群的百分比，只考虑知晓某品牌人群的评价分值，因此新老方法的结果可能差异很大。新方法考虑了品牌资产对购买意向的影响，这是它相对于老方法的一个重要进步，但是同时却忽略了品牌认知度的影响，这是新方法相对于老方法的一个重要不足。

C、Interband品牌咨询公司，运用了下列7个标准来衡量品牌：领导力、稳定性、市场、国际性、趋势、支持和保护。该方法需要了解各品牌的财务数据，因此不能仅仅通过市场调查完成。

四、迪纳品牌资产指数模型

戴维.艾克的品牌资产模型是该研究领域中影响非常大的理论模型，但是它也存在一定的问题：首先，品牌忠诚是果，而品牌知晓、品质认知、品牌联想是因，把品牌忠诚这个果和上述因放在一起定义品牌资产是不符合逻辑的。此外，其它专有资产虽然对品牌资产的构成有间接影响，但是如果消费者/潜在消费者不知道这些专有资产，也就不能直接影响消费者/潜在消费者对其的评价。消费者只能凭借自身对产品质量的感知和基于品牌联想导致的对品牌的认同来评价一个品牌。对某品牌熟悉程度越高，对该品牌的认知就更加深入，其判断就能影响更多的人。

在对艾克研究成果的分析基础上，同时对国外几种实际评价品牌资产的方法进行系统的分析比较基础上，综合考虑各种方法的优劣势，以及调查实施的难易程度，迪纳借鉴了全方位研究公司的测评方法，同时对品牌资产的计算公式进行了调整，使其同时反映品牌知晓率、品牌熟悉程度、品质认知和品牌认同的作用，从而更好地评价品牌资产的大小。另外这里要强调一下模型中的知晓率和人们通常提到的知名度的区别。知名是指听说过某品牌名称，而知晓需要受访者对该品牌的产品/服务有所了解。光知道有某品牌的产品，不足以对某品牌的品质认知和品牌联想进行评价，也就无从谈起是否认同该品牌。所以，在评价品牌资产的时候，我们没有采用品牌知名度，而是采用品牌知晓率这一指标。

迪纳品牌资产指数模型主要涉及以下五个指标：

知晓率（%）和熟悉度（1-5分）：

一个品牌要能够持续在市场上存在，消费者必须对它熟悉。我们的假设很简单：对某品牌了解的人越多，如果他们喜欢这个品牌的话，就越有可能购买该品牌。

品质认知（1-10分）：

这个指标提供了整体人群针对某品牌的一个意见标杆。感知质量是一个抽象的指标——不管我们是否感觉到，我们印象中存在一个由高到低的品牌序列。感知质量受到广告曝光、怀旧感等的影响。

认同度（1-10分）：

这个指标描述了消费者和品牌之间发生联系的可能性。问题是这样问的：“如果不考虑价格，你愿意购买该品牌的可能性多大？”这个问题让我们能够收集某品牌被人们确实视为与自身相关，并且合适自身的程度。也就是说，人们认为某品牌适合自身生活的程度。

美誉度（1-10分）：

针对熟悉某品牌的消费者，综合对品质的评价和认同度的评价，计算品牌的美誉度。品牌消费者认知品质好，而且适合广大消费者的生活，消费者愿意和这个品牌发生联系，这样的品牌在了解他的人群中，才具有高的美誉度。

图1 1　品牌美誉度的构成

品牌资产（1-100分）：

基于对知晓率和美誉度的计算，计算品牌资产得分并用来整体对品牌排序。品牌资产得分用来评价不同品牌在知晓率、熟悉度、感知品质和认同度方面的综合表现。一个品牌，如果在知晓人群中具有非常高的美誉度，但是知晓率很低的话，也不会有很高的品牌资产。只有知晓率高，美誉度也高的品牌，才具有最高的品牌资产。
　

图1 2迪纳品牌资产构成