广告效果评价（DAEE:Dina Advertisement Effect Evaluation）
广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
广告效果是一个投入产出的过程，是广告投放的目的。广告的这种影响在广告作品创作时已经产生，在媒介发布时得以体现。消费者在视听广告时，发生广告认知效果；对广告商品逐渐理解并产生好感时，发生心理变化效果；决定购买广告商品，发生导致购买效果。因此广告流程中的每一个环节都显示着广告效果。有鉴于此，广告效果的形成是十分复杂的，具有许多鲜明的特性：
（1）时间的延迟性：广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。
（2）累积效果性：消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。
（3）间接效果性：广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。
（4）竞争性：广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品。由于广告间竞争的存在使得一则本身很有市场影响力的广告其效果将大打折扣。
由于广告具有以上特性，使得广告效果的测量变得十分复杂和困难，广告效果的测量不仅要考虑外在环境的因素，同时需要把握好广告本身的特性。
根据广告对受众的影响阶段，广告效果可以划分为如下三个层次：
1、 传播效果：
指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是发展最为完善的。比如：电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。但是这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法用于评估广告的效果。
2、 心理影响效果：
广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步影响受众的大脑和心理，这种影响可能在有意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。
3、 行为影响效果：
广告主最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。然而大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，才可能使受众产生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多情况下，难以在广告活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。比如：促销往往比较显著的影响着消费者的购买行为。大量的实地研究就销量对于广告水平或价格变化的弹性或反应进行了测量，最后发现销量对于价格的弹性是它对于广告弹性的 25 倍（Ｇｅｒａｒｄ Ｔｅｌｌｉｓ，２００２）。
大量广告公司以及一些广告主已经习惯于向市场调查公司购买收视率数据，作为评估广告效果的依据。但许多人并未意识到，收视率反映的只是媒体策划的有效性，与广告本身所能达成的真实效果是有很大差异的。
在过去 10 年里，我国人均广告接受量迅速增长，其结果是消费者对广告的注意程度、敏感程度和信赖程度都大大降低。因此，单纯评估广告的传播效果对广告主的意义已经越来越小。
心理效果与传播效果最显著的区别在于，传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。（事实上，传播效果指标比如收视率等甚至都不能准确测量到达受众眼球的情况，因为即使电视开机，但播放广告的时候观众可能在干别的，压根就没有看广告）。报纸广告和杂志广告也是一样。
迪纳市场研究院和清华大学中国企业研究中心一道，对广告效果进行了广泛而深入的研究，在总结和吸收国内外广告效果评估研究成果的基础上，建立了迪纳广告心理效果研究结构方程模型（DAEE: Dina Advertisement Effect Evaluation Model）。该模型的基本结构如下：
广告效果评价（DAEE）模型
在进行调查时，广告效果评价前后对比指标包括：未提示知名度、提示知名度、熟悉度、美誉度、偏好度等指标。
本模型的主要特点在于不仅仅了解广告心理效果如何，更重要的是揭示了影响消费者看过广告后，该则广告在哪些方面做得好，哪些方面做得不好，各个方面因素对最终购买意愿形成的影响大小。了解了这些因素，有利于广告主/广告公司在以后的广告投放和制作中，针对目标市场的反馈，更好地制作和投放更高质量、更好效果的广告。广告业内流行这么一句话：“广告支出中的一半是浪费掉了，但是我们不知道是哪一半？”。我们的研究目的，就是想回答上面这一问题。
在上述的DAEE模型中，每个结构变量又通过各种观测变量来测量，比如对广告接触来说，对电波广告可能通过播出频率、广告时长、广告播出时间等指标考量，对报纸杂志等平面广告通过广告面积、广告版面等指标考量。对广告记忆而言，可以通过广告产品、品牌、广告词、代言人、场景（情节）、背景音乐等指标考量。
在具体的广告效果评价时，将根据产品类别（耐用/非耐用消费品）、购买前涉入程度高低、新产品/成熟产品等实际情况，对该指标体系进行调整，以适合委托方的实际情况和广告目标。
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